La fidélisation de la clientèle est-elle morte?

Tout porte à croire que la loyauté est morte. Les clients choisissent la commodité plutôt que la fidélité. Ou sont-ils? Dans une étude récente, nous avons constaté que plus de 67% des clients préfèrent être fidèles à un magasin; Cependant, ils ne croient pas qu'un seul magasin leur soit fidèle. Sens, ils veulent être loyaux, ils ne sentent tout simplement pas que les magasins de détail aujourd'hui se concentrent sur eux en tant qu'individu. Les clients voient les détaillants axés sur les masses et dans le monde numérique d'aujourd'hui, la personnalisation est tout.

J'ai écrit dans un article il y a deux ans que si nous n'améliorions pas l'expérience client dans nos magasins de détail, nous étions en difficulté. Forrester a constaté que les millennials (maintenant la plus grande population de magasinage) préfèrent les magasins de brique et de mortier au magasinage en ligne près de 2 à 1. Mais ils sont encore en ligne. Le vendredi noir n'est plus ce qu'il était. De nombreux clients choisissent de faire leurs achats en ligne. Bien que ce soit bon pour un grand magasin ou une chaîne nationale, c'est un désastre pour les détaillants indépendants.

Alors, où est passée la loyauté? Et pourquoi un client choisirait-il de faire ses achats en ligne ou dans un magasin concurrent par rapport à vous? D'abord, dissipons un mythe - Ce n'est pas un prix! Étude après étude a prouvé ce fait. Pourtant, les détaillants veulent toujours croire que c'est le prix (quelque chose qu'ils ne peuvent pas contrôler) par rapport à l'expérience client (ce qu'ils peuvent). Certes, parfois, vous perdez une vente au prix, mais pas un client. Cela signifie qu'un client peut acheter 80% de vous et 20% de quelqu'un d'autre en fonction du prix.

C'est bon. C'est toujours la loyauté. Mais les détaillants spécialisés veulent 100%.

Je comprends. Je me souviens d'avoir rencontré un de mes clients «fidèles» qui achetait des chaussettes dans un grand magasin par rapport à moi (où ils faisaient habituellement leurs achats). J'ai eu ce moment de «trahison» et cela a rendu la situation difficile pour mon client. Versus étant compréhensif et disant "bon de vous voir, j'espère vous voir dans le magasin bientôt" salut, j'ai fait un commentaire mal rédigé comme "mes chaussettes ne sont pas assez bon pour vous?" Honnêtement, je ne blâmerais pas ce client pour ne jamais revenir à mon magasin.

Lorsqu'on interrogeait (avec un formulaire) pourquoi quelqu'un choisirait en ligne plutôt qu'en magasin (bric et mortar) pour faire ses achats, les principales raisons sont commodité, prix, etc. Mais quand on s'assoit avec des gens en personne et qu'on parle eux à ce sujet, les réponses sont très différentes. (Probablement parce que nous n'avons pas de choix de réponses pour les choisir comme les formulaires.) La ligne du bas: ' L'expérience d'achat en ligne et dans le magasin ne sont vraiment pas différents. Et comme ils ne sont pas différents, pourquoi devrais-je sortir de mon pyjama pour acheter? "

Cette citation d'un client que nous avons interrogé était révélatrice pour moi. J'ai décidé de chasser cette idée. Était-ce un changement dans les magasins de vente au détail ou l'opinion d'un homme qui aimait vraiment son pyjama.Et plus nous demandions de gens et plus nous enquêtions, plus nous trouvions que c'était vrai. Dans de nombreux cas, les clients ont déploré le magasin de détail local qu'ils avaient l'habitude de magasiner en souhaitant qu'ils le fassent encore. Ils se souviennent des années glorieuses où le magasin «connaissait mon nom, répondait à mes besoins et me faisait sentir spécial».

La fidélité des clients n'est pas morte. Mais c'est sur le soutien de la vie. Vous avez plus de contrôle sur la loyauté que vous ne le pensez. Combien de mesures de réduction des coûts avez-vous prises au cours des deux dernières années pour réduire l'expérience client?

Quels changements avez-vous faits dans le merchandising? À quand remonte la dernière fois que vous avez peint le magasin ou déplacé les présentoirs? Combien de clients vos employés peuvent-ils énumérer par nom et quelles marchandises ces clients aiment particulièrement? L'expérience client est-elle un terme tissé dans le tissu de votre culture? Les réponses à ces questions sont des signes révélateurs que l'expérience de votre magasin s'estompe.

Et quand l'expérience du magasin s'estompe, la loyauté aussi. Nous sommes des créatures d'habitude. Nous voulons faire du shopping dans les mêmes magasins de détail à chaque fois. Mais avec tant de choix aujourd'hui (y compris en ligne) et avec le temps que le client leur accorde, il est logique qu'il ou elle veuille faire ses achats dans un magasin qui le fait se sentir apprécié.

Quand je consulte les magasins de vente au détail, je constate souvent que beaucoup de choses qu'ils faisaient auparavant pour promouvoir et fidéliser leur clientèle avaient été «coupées» pour économiser de l'argent.

Même si les réductions de coûts ont aidé le P & L à court terme, cela a nui au magasin à long terme. Cela m'étonne toujours que les détaillants ne demandent jamais à leurs anciens clients fidèles pourquoi ils sont partis. Au lieu de cela, ils m'appellent et me payent pour savoir. Et comment puis-je savoir? Je demande aux clients. Et vous pouvez faire la même chose. Vous n'avez pas besoin d'un consultant cher juste parler à vos clients.

Les millénaires veulent surtout être connus. Que fait votre magasin pour qu'il se sente comme ça? Sont-ils une personne ou une transaction? Les experts en efficacité et les spécialistes opérationnels peuvent ruiner le commerce de détail. La vente au détail concerne l'expérience client et non l'efficacité. Obtenir rapidement et rapidement le client peut sembler bien sur papier, mais cela nuira à la fidélité à coup sûr.