Sears La pire stratégie d'affaires de base

Bien que responsable de l'économie et des préférences changeantes des consommateurs, la chute de Sears Holdings (qui comprend les marques de détail Sears et Kmart) est une combinaison de pires pratiques commerciales, une stratégie commerciale périmée, et une image de marque grande et ancienne. La question que les investisseurs de détail, les analystes et les clients demandent depuis des années est: «Sears peut-il être sauvé de la faillite du chapitre 11? Et si tel est le cas, cela se fera-t-il en transférant la stratégie d'affaires de base de Sears du commerce de détail à la gestion immobilière?

Image de marque et réalité

Selon les rapports et les évaluations d'analystes, de clients, d'actionnaires, d'experts et de tableurs des dernières années, Sears était l'une des pires entreprises pour lesquelles des plus mauvaises réputations de n'importe quelle entreprise dans le monde. Sears n'est pas l'investissement de détail le plus sûr, pas le plus respecté par les gestionnaires de fonds, pas le meilleur citoyen corporatif, et pas la compagnie la plus éthique au monde.

Sears. com n'est pas le site Web préféré des clients pour l'habillement et vraiment pas le favori des clients pour tout aspect des achats en ligne. La marque Sears n'est pas la plus patriotique, ce n'est pas la plus verte, et la marque Sears n'est certainement pas la marque de détail la plus précieuse en Amérique.

Alors, qu'est-ce que c'est exactement Sears? Comparativement aux autres grandes chaînes de magasins américaines, nous pouvons seulement dire que Sears est deux choses, grandes et anciennes. Et je parie que si l'un des nombreux cabinets de conseil en recherche qui aime analyser et quantifier l'industrie de la vente au détail sous tous les angles ferait une enquête par association de mots, leurs résultats seraient les mêmes.

Quand les gens pensent "Sears", ils pensent "grands et vieux".

Donc, si le fondateur Richard Sears renaissait, que ferait-il de tout cela? Bien sûr, c'est un paradigme sans contexte et donc une question sans réponse.

Opportunités dans l'immobilier

Mais une chose que nous savons, c'est que Richard Sears était un opportuniste avant d'être un détaillant.

Selon certaines sources, Sears s'est lancé dans la vente au détail alors qu'il travaillait à titre d'agent de la gare, et un commerçant a refusé un envoi de montres CRD d'un fabricant. Selon l'histoire, au lieu de renvoyer le colis à l'expéditeur, Richard Sears a été inspiré de saisir l'occasion de payer le colis lui-même et de voir s'il pouvait vendre les montres. Moins de 20 ans plus tard, Richard Sears aurait rapporté 20 millions de dollars de sa petite entreprise horlogère qu'il est devenu un immense empire du catalogue de détail.

À la lumière de cette histoire, je pense qu'un opportuniste Richard Sears approuverait comment Sears Holdings se transforme progressivement d'une entreprise qui vend des produits en une entreprise qui loue un espace où d'autres personnes peuvent vendre des produits.Déjà en 1906, la société Sears Roebuck contrôlait 3 millions de pieds carrés d'immobilier commercial, ce qui en faisait la plus grande entreprise au monde en termes d'immobilier.

Il n'est donc pas surprenant que 228 ans après sa création officielle, Sears Holdings (SHC Realty) possède un portefeuille immobilier qui est actuellement l'un des plus importants au monde pour les entreprises. Sears Holdings possède plus de biens immobiliers qu'elle pourrait en louer que Simon Property Group, le propriétaire du méga centre commercial et la plus grande société immobilière au monde.

La «monétisation de l'immobilier» semble être la stratégie actuelle de Sears, et les actionnaires de Sears ont approuvé le virage Sears vers les priorités immobilières en votant avec leurs investissements chaque fois que Sears fait un pas en avant dans son immobilier portefeuille en revenus ou en espèces.

Essentiellement, Sears Holdings procède discrètement à une réorganisation proactive du chapitre 11 de ses activités sans l'intervention d'un fiduciaire nommé par le tribunal ou sans les tracasseries de toute action judiciaire. En mettant de côté toute la sentimentalité historique des détaillants, les dirigeants de Sears font cavalièrement ce qui doit être fait pour que Sears Holdings demeure une entreprise viable.

Les perspectives sont bonnes pour les activités immobilières commerciales de Sears dans le présent et dans un proche avenir. La surabondance post-récessionniste de l'espace bon marché a disparu et les taux d'inoccupation des commerces de détail sont à des niveaux antérieurs à la récession dans la plupart des endroits.

Il est temps que Sears offre une partie de son espace de vente au détail aux détaillants qui sont plus axés sur la vente au détail et qui continuent de prendre de l'expansion en ouvrant de nouveaux magasins. L'offre et la demande devraient permettre à Sears d'obtenir de bons taux de location pour sa superficie de vente au détail dans des emplacements de premier choix partout en Amérique du Nord.

Des améliorations doivent encore être apportées

Tout succès que Sears Holdings génère en tant que propriétaire d'un commerce de détail ne va toutefois pas en faire un meilleur détaillant. Tant qu'il y aura toujours des portes ouvertes, Sears devra trouver un bon détaillant, ou du moins un détaillant «assez bon» pour revenir au noir. Nous avons peu d'indices sur la façon dont les dirigeants de Sears vont le faire, ce qui est probablement le reflet de la même ignorance qui se cache derrière les portes de la salle de réunion de Sears depuis des années.

Mais, enfouis dans une avalanche de rapports négatifs, deux progrès positifs ont été réalisés dans la vente au détail de Sears. Les dirigeants de Sears se sont concentrés sur l'amélioration de l'expérience de magasinage du site Web International Lands End et son expansion en même temps. Et les dirigeants de Sears sont également encouragés par les 65% des ventes du programme de fidélisation de la clientèle «Shop Your Way». La participation à Shop Your Way est interprétée comme un progrès significatif vers la transformation de Sears en une entreprise axée sur les membres.

Un modèle d'affaires des membres pourrait fonctionner pour Sears à court terme si le marketing est agressif et que les «récompenses» sont suffisantes. Mais à un moment donné, Sears devra répondre à une question essentielle pour les «membres» de Sears, à savoir qu'elle n'a pas été en mesure de répondre suffisamment aux besoins des consommateurs de Sears depuis des années.Lorsque vous «rejoignez» Sears, de quoi êtes-vous exactement membre? Exactement à quoi vend Sears au détail?

Si les dirigeants de Sears n'arrivent pas à trouver une meilleure réponse que les «grands et anciens» que les consommateurs acceptent, ils abandonneront finalement tous leurs espaces de vente au détail de premier choix à des détaillants plus dignes. D'un point de vue objectif, à un moment donné, Sears devra justifier sa propre existence de détail aux gardiens des tableurs. Sans une redéfinition dramatique et une nouvelle identité de détail, il ne pourra pas.