Réussites Starbucks et Re-branding

Une étude de cas sur le changement de marque de la marque Starbucks fournit un exemple concret de la façon dont une entreprise peut réduire les réactions indésirables des consommateurs aux changements apportés à l'une de leurs marques préférées. Alors que Starbucks a mis en œuvre une initiative de rebranding réussie, l'étude de marché et l'expertise en gestion du changement derrière le changement de marque ont été maintenues à huis clos.

C'est une stratégie commune adoptée par les entreprises.

Si elles révèlent leurs résultats d'études de marché et leurs délibérations stratégiques qui ont conduit à la configuration du changement, ils ont finalement décidé d'utiliser, les opinions populaires et les critiques abondent. Tout le monde dans l'entreprise aura une idée de ce que Starbucks aurait pu faire différemment ou aurait dû faire mieux.

Appliquer la recherche en gestion du changement aux marques

Comme toute entreprise sur le point de changer, les spécialistes du marketing, les annonceurs et les gestionnaires de marque doivent développer une vision convaincante et la communiquer efficacement aux consommateurs. La préparation du changement de marque implique de veiller à ce que la vision de l'évolution de la marque soit souvent entendue, tant à l'interne qu'à l'externe. Les messages de marketing doivent transmettre avec force les avantages de la vision. Les rappels quotidiens de la vision à laquelle tout le monde travaille contribuent grandement à ce que les responsables de la marque restent au premier plan, mais cette approche est également efficace pour les consommateurs.

Pour faciliter un changement de marque, il faut identifier et éliminer les obstacles, en particulier ceux qui sont anticipés en ce qui concerne l'acceptation du changement par le consommateur. Sans une préparation efficace, il peut être difficile, voire impossible, de progresser dans la mise en œuvre de la vision du changement.

Le défi pour l'équipe de gestion de la marque est d'anticiper et de comprendre ces obstacles.

Les structures, les processus et les personnes qui constituent des obstacles à la mise en œuvre efficace de l'initiative de changement de marque nécessitent l'attention des dirigeants et de l'équipe de gestion de la marque. Lorsque les obstacles sont supprimés pour les personnes, une dynamique d'autonomisation est souvent expérimentée et cela peut porter les changements prévus pour la marque à un degré impressionnant.

Créer des victoires à court terme est important pour lutter contre la fatigue de l'initiative de changement qui afflige les gens qui travaillent au changement depuis un certain temps. Comme pour tout effort important, la création de petits groupes de travail et de concentration favorise un effort plus soutenu et permet aux employés d'être récompensés plus souvent pour leur travail et leur soutien.

Le processus de construction du changement souhaité nécessite de maintenir l'effort afin que chaque phase ou étape puisse être utilisée comme plate-forme ou échafaudage pour atteindre l'étape suivante.Ce que cela signifie pour le leadership, c'est de planifier un effort soutenu et de faire face aux accusations pour avancer dans des séquences significatives plutôt que d'un seul coup, ce qui est accablant pour le personnel et mènera rapidement à l'épuisement professionnel.

La relation pivot entre culture d'entreprise et image de marque

Tout effort de changement est renforcé par l'ancrage des changements dans la culture de l'organisation.

Le changement doit devenir central à l'organisation de la même manière que la vision était pendant l'effort de changement. La culture organisationnelle est un déterminant essentiel de ce qui est accompli par les employés et la direction, il est donc important que les valeurs qui soutiennent la vision soient présentes dans le travail quotidien. Starbucks est bon pour rendre leur culture transparente. L'initiative de repositionnement de Starbucks était une déclaration sur la culture Starbucks et sur la façon dont l'entreprise risquait d'être confrontée à une intégration horizontale et verticale dans le but d'optimiser les services aux clients.

Un scénario de pire scénario peut faire avancer le changement de marque

Une recommandation pour communiquer un sentiment d'urgence est utilisée pour identifier clairement comment ne pas faire les changements proposés menace l'organisation. Cela peut être accompli en développant et en communiquant différents scénarios qui montrent ce qui peut arriver si le changement n'est pas mis en œuvre.

Starbuck n'aurait qu'à signaler les difficultés rencontrées par Tully's et d'autres brasseurs et distributeurs de café pour illustrer les résultats trop communs de ne pas re-branding.

Une recommandation pour construire une coalition de changement est d'identifier les vrais leaders dans l'organisation et de ne pas être influencé par les titres et le statut, mais de chercher plutôt des gens qui sont capables d'influencer les autres. Assurez-vous ensuite que les agents de changement sélectionnés travaillent efficacement en tant que membres d'une équipe plus importante. En effet, Starbucks a engagé les clients dans l'articulation de leurs efforts de rebranding.