ÉTude de cas d'équité - Clients engagés Starbucks

Considérer les conséquences d'une initiative de rebranding, c'est un peu comme une balançoire. Essayer de deviner comment les clients vont réagir alterne entre les hauts et les bas, les grands résultats potentiels et le potentiel d'épuisement. C'est l'une des dynamiques qui animent les études de marché. Comment une entreprise peut-elle mieux comprendre comment ses clients et ses clients potentiels vont réagir lorsque des changements sont apportés au logo de la marque?

Les recherches menées par les professeurs Michael Walsh de West Virginia University, Vikas Mittal de Rice University et Karen Winterich de Smeal ont mis en lumière la réponse mystérieuse des clients à la refonte de logos. L'étude, Est-ce que le logo redessine l'aide ou blesse votre marque? Le rôle de l'engagement de la marque "a été publié dans le Journal of Product & Brand Management en 2010.

Évitez d'aliéner vos clients les plus engagés

Les chercheurs ont constaté que Les clients occasionnels sont moins susceptibles d'avoir des sentiments profonds à l'égard du changement de logo de la marque et ils ont tendance, dans l'ensemble, à y voir un changement positif. Les clients fidèles peuvent permettre à leur logo d'influencer l'attitude de leur marque à la clientèle.

Le groupe de chercheurs a exprimé ce "take-away" de leur étude.

La plupart des entreprises présumer que leurs clients les plus précieux - ceux qui ont un fort engagement de marque - seront plus accommodants aux changements, nos résultats montrent qu'il s'agit probablement d'une hypothèse erronée qui peut aliéner le noyau, le client le plus engagé de la marque. > Les clients de Starbucks étaient partout sur le web et les réseaux sociaux talki ng sur le changement de logo et en exprimant leurs opinions diverses et souvent véhémentes. Starbucks ne s'est pas contenté de s'attendre à ce que le client ne les frappe pas. Il y a une plate-forme solide pour l'engagement de la marque client sur le site Web de Starbucks, et cette plate-forme a été utilisée à bon escient car Starbucks a entamé la conversation avec ses clients sur le changement imminent - bien avant que cela ne les touche.

La refonte du logo peut amener les clients à se désengager d'une marque

Les chercheurs de cette étude ont expérimenté quelques marques populaires pour voir comment 632 étudiants de premier cycle se sentiraient à propos de la refonte des logos des chaussures de sport New Balance et Adidas. Deux redesigns ont été créés pour le logo de chaque marque par un graphiste professionnel. Le degré de changement du logo différait considérablement, avec une refonte assez similaire au logo original et la deuxième refonte remarquablement différente de l'ancien logo. Chaque sujet de l'étude a répondu à un sondage sur son engagement envers la marque à deux reprises - une fois après avoir regardé la marque originale et ensuite après avoir regardé l'un des remaniements du logo.Leur hypothèse était appuyée par le fait que plus l'engagement vis-à-vis de la marque était fort, moins le client aimait la refonte, et en particulier la refonte qui a été substantiellement modifiée.

Les chercheurs croient que les clients qui ont un fort engagement envers la marque sont susceptibles de voir le changement de logo comme un changement dans leur relation avec la marque. Par conséquent, Winterich et ses co-auteurs affirment qu'une approche nuancée de la refonte du logo est la voie prudente pour les entreprises à prendre. En outre, les chercheurs suggèrent que c'est une bonne idée de solliciter des commentaires sur la refonte des clients qui démontrent le plus d'engagement - et peut-être d'informer ces clients avant que les changements de logo ont été révélés au grand public.

Les chercheurs soutiennent que:

Donner le sentiment d'être un «initié» fortement ancré dans la société peut renforcer la connexion entre eux et atténuer les effets potentiellement négatifs d'une refonte du logo.

Le service client de Starbucks s'étend aux préoccupations liées au logo

Il semblerait que l'équipe marketing et créative de Starbucks y soit parvenue en premier. Ce sont précisément les stratégies qu'ils ont utilisées dans la perspective du changement de logo. Starbucks a commencé tôt et ils se sont concentrés sur le fait d'être clair et transparent sur leurs intentions tout en communiquant l'importance à Starbucks des opinions de leurs clients.

Les clients de Starbucks ne sont pas tous du même calibre que Melody Overton de StarbucksMelody. com. Melody est un

superfan - du café … de Starbucks … de la vie, je dirais. StarbucksMelody est son blog et il parle du café et de Starbucks et de tous les gens qu'elle rencontre en chemin pour profiter de sa passion. Dans ses mots:

J'ai une passion pour le café. J'aime la façon dont il a vraiment la capacité de rassembler les gens. J'aime les conversations autour d'elle. J'aime être en mesure d'avoir un terrain d'entente avec les gens. Surtout, je tombe amoureux de ces moments où vous pouvez voir une joie profonde dans les yeux d'une personne à découvrir un nouveau café, à apprendre à boire un café ou simplement à traîner autour du café - même si vous ne le buvez pas.

Cet extrait du blog de Melody illustre la profonde connexion qu'un client peut avoir pour une marque qui lui tient à cœur. Melody est dans le

long-tail - peu de clients sont susceptibles de faire de l'écriture d'un blog sur Starbucks un passe-temps - et représente le bord extérieur d'une distribution de clients qui ont une relation avec Starbucks. Les marques partout dans le monde sont impatientes d'apprendre comment attirer les défenseurs des clients comme Melody.