Recherche quantitative et qualitative Segmentation

Objectifs de recherche concurrents Stratégie de recherche sur l'impact

De nombreuses personnes participent à la conception et à la mise en œuvre de la recherche sur la segmentation. Des niveaux élevés de participation aux intérêts de recherche peuvent améliorer ou faire dérailler un projet de segmentation. Un certain nombre de dynamiques contribuent à la réussite d'un effort de recherche sur la segmentation, et elles ont reçu énormément d'attention dans les domaines de la gestion, du leadership et des ressources humaines.

(Peters et Waterman, 1982). En d'autres termes, il existe de nombreuses ressources disponibles pour aider une équipe d'étude de marché à trouver comment travailler efficacement avec les parties prenantes des projets de recherche.

La qualité de la conception de la recherche dépend de la qualité de l'information disponible pour la prise de décision. Bien que cela soit évident à prendre en considération, les étapes à suivre pour s'assurer que des informations de qualité sont disponibles sont souvent mises à l'écart dans la précipitation pour aller de l'avant avec un projet de recherche. Les parties prenantes internes peuvent exercer une pression excessive sur les chercheurs de marché pour lancer le projet. Et les parties prenantes externes et internes sont susceptibles de croire qu'elles savent sur quoi la recherche devrait se concentrer, comment la recherche devrait être menée, et elles auront très souvent de fortes préférences pour la recherche quantitative ou les approches de recherche qualitative du problème de recherche de marché.

Lorsque la première phase de la recherche sur la segmentation commencera, une mise en œuvre réussie dépendra en grande partie de la capacité de travailler ensemble, du degré d'autonomie de l'équipe de recherche et du niveau de crédibilité attribué à l'équipe de recherche, et la capacité de l'équipe à recueillir de l'information de qualité en temps opportun.

Cependant, avant la mise en œuvre du projet de recherche, les chercheurs du marché doivent établir une stratégie de segmentation soigneusement élaborée.

Les premières étapes pour développer une stratégie de segmentation sont les suivantes:

• Établissez une description claire du problème ou de la segmentation de la segmentation.
• Identifier des approches alternatives pour la recherche sur le défi de la segmentation.
• Choisissez la meilleure approche de recherche pour le problème de segmentation.

La définition du problème de segmentation est l'une des étapes les plus critiques dans le développement d'une stratégie de segmentation réussie, mais c'est aussi l'étape la plus susceptible d'être négligée. Comme pour toute stratégie de recherche, ce point de départ est l'endroit où les hypothèses sont développées. Le défi pour l'équipe d'étude de marché dans cette étape initiale est d'identifier les bases de la segmentation et les variables descripteurs. Il n'y a jamais une seule meilleure base pour la segmentation. Différentes bases peuvent être utilisées pour différents objectifs de recherche et problèmes de décision de développement de produit (Wind & Thomas, 1994).

Voici quelques exemples d'approches de segmentation et leurs variables associées:

• Utilitaires Acheteur: Développement de nouveaux produits - Lancement de produits alternatifs
• Avantages acheteur: Positionnement et repositionnement
• Sensibilité au prix acheteur : - Marge, conditions générales de vente, changements de prix passés
• Utilisation par l'acheteur: - Légères, modérées, légères, non utilisatrices

Les considérations spécifiques au marché sont essentielles à la stratégie de segmentation

typique d'avoir plus d'une base de segmentation en jeu dans une stratégie de segmentation donnée. En plus de considérer la manière dont les résultats de la segmentation seront utilisés (par exemple, la tarification, le positionnement, le développement de nouveaux produits, etc.), l'équipe d'étude de marché doit considérer d'autres problèmes spécifiques au marché.

Plusieurs problèmes spécifiques au marché sont abordés ci-dessous.

Un facteur prédominant est la nature dynamique de tous les marchés . Cette variable figure en tête de la liste des chercheurs de marché puisque l'économie du projet peut conduire à la prise de décision basée sur des données anciennes. C'est toujours le dilemme auquel sont confrontés les chercheurs de marché: Les décisions actuelles sur la segmentation sont basées sur les données passées et la mise en œuvre future. C'est une des principales raisons pour lesquelles la modélisation informatique est si appréciée dans les études de marché. L'introduction de la probabilité dans la prise de décision de segmentation peut augmenter la qualité et la rapidité des ensembles de données utilisés pour développer la stratégie de segmentation.

La recherche de segmentation implique un niveau d'incertitude assez élevé et un risque associé . La nature de la recherche sur la segmentation est déterministe plutôt qu'exploratoire. Les résultats de la recherche sur la segmentation sont destinés à être appliqués à des décisions qui, à divers stades, sont irréversibles ou ne sont réversibles qu'à un certain coût.

L'environnement concurrentiel, les préférences changeantes des consommateurs et l'économie de marché - entre autres facteurs - peuvent considérablement modifier le marché (tel que décrit ci-dessus), augmentant ainsi les risques pour les spécialistes du marketing, les annonceurs et les autres fournisseurs de produits et services.

Les stratégies de segmentation sont interdépendantes avec la stratégie commerciale et les plans marketing d'une entreprise. La recherche de segmentation ne peut pas être effectuée de manière séparée, mais doit plutôt être intégrée à d'autres décisions d'affaires et de marketing qui ont déjà été prises. En effet, une stratégie de segmentation doit être capable de s'intégrer aux changements dans les stratégies marketing et commerciales globales. En conséquence, les chercheurs de marché peuvent insister sur le fait que la stratégie de segmentation est incluse dans la planification future des activités et les simulations de modèles, en particulier lorsque l'allocation des ressources est un facteur. Cette idée est soulignée dans les premiers paragraphes de cet article qui traitent de l'importance de la qualité et de la rapidité des données, et de la manière dont ces deux attributs sont associés à l'allocation des ressources.

_Sources:

_{Peters, T; J. et Waterman, R. H., Jr. (1982). En quête d'excellence: Leçons tirées des entreprises américaines les mieux gérées. New York, NY: Harper et Row.}

_{Wind, Y. et Thomas, R. J. (1994). Segmentation des marchés industriels. Avances dans le marketing et les achats commerciaux, 6, 59-82. ISBN 1-5538-735-1}