Choisir entre recherche qualitative et quantitative

Comment un chercheur de marché sait-il quand utiliser une approche qualitative et quand utiliser une approche quantitative pour une étude? Une approche est-elle vraiment meilleure que l'autre?

Le choix entre les méthodes de recherche repose fondamentalement sur un ensemble de décisions concernant les questions auxquelles un chercheur souhaite répondre et sur la faisabilité de recueillir le type de données qui répondra à ces questions. La première étape consiste à chercher un ajustement évident.

Bien qu'il existe un certain nombre de différences entre les deux types de méthodes, il existe une distinction très importante. La recherche quantitative est déductive et dépend de la présence d'une hypothèse, identifiée avant le début de la recherche. La recherche qualitative est inductive et ne nécessite pas d'hypothèse pour démarrer le processus de recherche.

Examinons de plus près cette importante différence et explorons un peu plus en profondeur trois termes clés qui aident à définir la recherche quantitative et qualitative.

• Recherche déductive
• Hypothèse
• Recherche inductive

La recherche quantitative confirme

La recherche quantitative se penche sur le cas général et se dirige vers le spécifique. Cette approche déductive de la recherche considère une cause potentielle de quelque chose et espère en vérifier l'effet. Puisque l'expression cause et effet fait partie de l'histoire des conférences parentales de presque tous les enfants, nous connaissons tous le concept.

Dans la recherche, la cause et l'effet sont tous liés à la force de la relation. Si une relation très forte existe entre deux variables, la relation de cause à effet peut être considérée comme très probable ou très probable. Il y a encore de la place pour dire que l'effet ne résulte pas de la cause, mais cela est considéré comme peu probable.

Voici un exemple d'approche d'étude de marché déductive qui cherche à mesurer les différences de comportement d'achat en ligne et d'utilisation des paniers d'achat en ligne:

Cause générale: Comportement d'achat des internautes qui placent régulièrement des articles leur panier en ligne, mais ne complètent pas beaucoup d'achats, diffère du comportement d'achat des acheteurs Internet qui n'utilisent pas le panier pour conserver des articles qu'ils n'achètent jamais. Effet spécifique Les acheteurs Internet qui placent habituellement des articles dans leurs paniers d'achat en ligne mais qui ne réalisent pas les achats sont 75% plus susceptibles de retourner sur les mêmes sites Web et d'effectuer un achat dans les 7 jours. Résultat de recherche Conserver le contenu du panier en ligne pendant 10 jours lorsqu'un consommateur quitte un site Web avant d'effectuer un achat est une bonne affaire et signifie une forte probabilité d'achats futurs par ce consommateur sur le site Web visité.

Hypothèse - Hypothèse provisoire

Une hypothèse est une hypothèse provisoire sous la forme d'un énoncé ou d'une question à laquelle un effort de recherche est censé répondre. Dans la recherche quantitative, il existe deux hypothèses. Une hypothèse est appelée l'hypothèse null , ou Ho . Un chercheur ne s'attend pas à ce que l'hypothèse nulle soit vraie.

À la fin du processus de recherche, le chercheur analysera les données recueillies, puis acceptera ou rejettera l'hypothèse nulle. Les chercheurs se réfèrent au processus de confirmation d'une hypothèse - l'hypothèse - comme testant l'hypothèse.

La seconde hypothèse s'appelle l'hypothèse alternative, ou Ha . Le chercheur suppose que l'hypothèse alternative est vraie. Rejeter l'hypothèse nulle suggère que l'hypothèse alternative peut être vrai - c'est-à-dire que la probabilité qu'il y ait une erreur dans les données qui rendrait l'hypothèse alternative fausse est acceptable par les normes scientifiques. Le test d'hypothèse dans la recherche quantitative n'est jamais absolu.

Pour une étude sur le comportement d'achat en ligne, un exemple d'hypothèse nulle pourrait être:

Ho = les acheteurs Internet qui placent des articles dans le panier avant de quitter le site ne sont pas plus susceptibles de revenir et de conclure un achat qui ne place pas d'articles dans son panier mais retourne également sur le site.

Un exemple d'hypothèse alternative correspondante pourrait être:

Ha = Les internautes qui quittent un site Web avant d'acheter des articles qu'ils ont placés dans leur panier sont plus susceptibles de réaliser un achat sur le même site dans un proche avenir.

La recherche qualitative explore

La recherche qualitative commence par le spécifique et se dirige vers le général. Le processus de collecte de données dans la recherche qualitative est personnel, sur le terrain et itératif ou circulaire. À mesure que les données sont collectées et organisées pendant l'analyse, des modèles apparaissent. Ces schémas de données peuvent amener un chercheur à poursuivre différentes questions ou concepts, de la même manière que de faire rouler une boule de neige en descente.

Tout au long du processus de collecte de données, les chercheurs enregistrent généralement leurs pensées et impressions sur les nouveaux modèles de données. Les chercheurs qualitatifs recueillent des données sur leur recherche de plusieurs façons différentes ou de différentes sources. Cette vue élargie des données pertinentes est appelée triangulation et constitue un moyen très important de s'assurer que les données peuvent être vérifiées. Lorsque l'ensemble de données est considéré suffisamment grand ou profond , le chercheur interprétera les données.

L'exemple ci-dessous suggère plusieurs façons pour un chercheur qualitatif de trianguler des données et de déplacer le projet de recherche de données spécifiques vers des thèmes généraux, et finalement vers une conclusion ou une conclusion de recherche.

Interviews de consommateurs spécifiques

Les consommateurs communiquent les raisons pour lesquelles ils laissent des articles dans des paniers d'achat en ligne et pourquoi ils ne remplissent pas leurs achats en ligne.

• Observations spécifiques de l'utilisateur du site Web: Les chercheurs observent les consommateurs qui font des achats en ligne et qui rapportent ce qu'ils pensent en faisant leurs achats.
• Chercheur général Notes de terrain: Les chercheurs enregistrent des idées émergeant du processus de collecte de données, telles que Les acheteurs en ligne ont tendance à traiter les chariots comme dans les magasins. de l'expérience d'achat.
• Conclusion de la recherche: Les acheteurs en ligne se livrent à un lèche-vitrine , comme en témoigne la pratique qui consiste à laisser des articles dans le panier en ligne; ce comportement du consommateur contribue à un sentiment de familiarité avec un magasin en ligne qui a tendance à attirer le consommateur à faire des achats à des moments plus opportuns.

Pour en savoir plus sur la façon dont la technologie change la façon dont les études de marché qualitatives sont menées, inscrivez-vous à mon bulletin d'information gratuit.