Q & A Avec Howard Ibach - Le brieffleur créatif

Après le succès de son livre "How To Write An Inspired Creative Brief", publié en 2009, Howard Ibach devrait lancer l'édition 2 ^nd en juin prochain. J'ai passé en revue le livre ici, et il a fait l'apparemment impossible; il s'est amélioré sur un livre d'instructions déjà excellent.

J'ai donc demandé à Howard plus sur sa mission de donner au monde de la publicité des «mémoires créatives inspirées», et ce qui le motive.
Quelles sont les plus grandes influences sur votre carrière et votre décision d'écrire ce livre?
J'ai un directeur créatif qui m'a influencé plus que tout autre chef créatif: Tom Jordan, ECD chez Hoffman York & Compton à Milwaukee (je crois qu'il est PDG ces jours-ci, à moins qu'il ne soit à la retraite).

J'ai travaillé pour lui à la fin des années 1980, au début de ma carrière. J'ai gagné mes premiers prix créatifs chez HY & C. Il m'a dit quelque chose que je n'ai jamais oublié, et cela m'a aidé à me souvenir de respecter le consommateur: «Votre idée devrait dessiner un cercle mais ne jamais le compléter. Laissez le lecteur faire cela. "Il y a toujours un appel de jugement pour savoir où vous arrêtez de dessiner ce cercle métaphorique avec votre concept. Trop incomplet et votre concept est oblique. Trop proche d'être complet et vous tuez l'idée. L'expérience vous apprend où arrêter.

J'ai lu le livre d'Ogilvy, "Ogilvy on Advertising" il y a des années. Je pense qu'il m'a poussé vers le marketing direct / la réponse directe. Je suis un écrivain premier et dernier. J'aime la longue copie. Même ses titres sont écrits. Je suis parmi ses légions de disciples.

J'ai écrit le livre parce que j'étais malade et fatigué de lire de mauvais mémoires. Grande surprise, hein? En fait, le livre a commencé comme un petit tutoriel, que j'ai livré à mon personnel sur le compte de British Airways lorsque je travaillais chez Carlson Marketing à Minneapolis.

Après une grosse mise à pied, avec un peu de temps libre, j'ai transformé le tutoriel de six pages en un cahier de 90 pages pour un atelier que je fais encore. Puis j'ai créé un blog en 2008 et posté chaque semaine. Au printemps 2009, j'ai décidé de prendre la chair du cahier d'atelier et le meilleur de mon blog et, avec l'aide de mon équipe de design chez Rubin Cordaro Design, j'ai créé le manuel graphique maintenant sur votre liste.

Je voulais que ce soit amusant à lire et à regarder, pour que le lecteur reste engagé. Comment écrire un dossier créatif inspiré a vu le jour au cours des années, une lente gestation d'itérations qui est maintenant dans sa 2ème édition.

Pourquoi êtes-vous le seul expert en publicité à consacrer un livre entier au dossier créatif?
Bonne question. Je n'ai aucune idée. Jon Steel a un chapitre ou deux consacrés au sujet des mémoires créatives dans son livre, "Vérité, mensonges et publicité. "John Hegarty discute du sujet dans son livre," Hegarty on Advertising."La créatrice britannique Alice Kavounas Taylor utilise le modèle de brève création pour les en-têtes de chapitres dans son excellent livre" La pensée stratégique pour les publicités publicitaires ", bien qu'il ne s'agisse pas d'un livre sur la façon d'écrire le mémoire. Il y en a beaucoup d'autres avec des chapitres ou des parties de chapitres sur le dossier. J'ai reconstitué beaucoup d'autres créations écrites sur des mémoires de leurs livres et articles. Mais, comme vous le dites, personne n'a écrit un livre sur les rouages ​​de l'écriture du mémoire. Quelqu'un devait être le premier. J'ai de la chance.

Que diriez-vous aux responsables des comptes qui croient que l'équipe créative peut rédiger son propre mémoire?
Ce n'est pas leur travail, finalement. Mais les créatifs ont un intérêt à la fois dans le processus et dans les résultats.

Le brief doit provenir d'un membre non créatif de l'équipe. Le document est conçu et existe pour faire une chose: inspirer les créatifs. Un document créé par une création ne peut pas le faire. C'est comme vous dire une blague. Vous connaissez la ligne de punch avant même de commencer. Un brief doit surprendre pour être efficace.

Votre livre contient plusieurs exemples créatifs de HHCL. Ils ont été l'une des rares agences à faire tout ce qu'il fallait, mais ils ont fait faillite. Pourquoi?
J'aimerais savoir. J'ai essayé très fort de retrouver tous ceux qui auraient pu travailler là-bas pour les interroger sur la boutique et leurs mémoires. Je suis sûr que les gens ont atterri ailleurs et beaucoup / certains pratiquent encore des professionnels. Pas de chance.

L'un des meilleurs avertissements de votre livre est "Si vous n'avez pas de stratégie, vous ne pouvez pas écrire un brief créatif. "Et si on vous donnait une mauvaise stratégie? Peut-il être fixé avec un bon mémoire?
Non.

Le brief créatif est la première étape du processus créatif. Si la stratégie est mauvaise, ne pensez même pas à écrire un mémoire.

Pourquoi inspiré? Pourquoi pas "super" ou "puissant?"
J'ai choisi "Inspiré" parce que c'est le but: inspirer les créatifs à leur meilleure réflexion.

Beaucoup d'équipes créatives dissèquent un mauvais brief et l'améliorent. Si cela est fait dans une situation de silo-ed, indépendamment des autres équipes de l'agence / entreprise, le danger est de produire un travail qui ne sera pas sur la stratégie ou sur une brève. quelqu'un qui représente le département créatif comme le CD) travaille avec le rédacteur original pour éditer et améliorer le brief, il n'y a pas de danger, c'est pourquoi la collaboration est si importante depuis le début.
Il y a un vieil adage dans la publicité - votre est-ce la faute d'un pauvre brief créatif, ou de mauvaises idées créatives et d'exécution? Pouvez-vous expliquer pourquoi?

Je suis plus familier avec celui-ci: "Votre positionnement montre." Ils peuvent être les mêmes J'ai tendance à penser que c'est le résultat de créateurs inexpérimentés, pas un mauvais mémoire.
ive director est en fin de compte responsable d'un briefing sans inspiration devant une équipe créative. Discuter.

Si le directeur de la création n'intervient pas et ne collabore pas avec ses collègues de gestion de compte pour être ce représentant créatif qui aide à rédiger un mémoire, alors oui, le CD est responsable en dernier ressort.C'est pourquoi je suis un défenseur implacable de la collaboration entre le compte et la création pour faire ce document ensemble. Il n'y a aucune excuse pour ne pas collaborer. Aucun.
Vous dites "parlez et reprochez" à propos de mauvais mémoires. Comment vous plaignez-vous sans "se plaindre? "

Parlez doucement, comme disait Teddy Roosevelt. Votre gros bâton (l'autre partie de sa phrase célèbre) est votre connaissance du processus créatif. J'ai ajusté mon point de vue sur cela un peu. Au lieu de me plaindre, je recommande que les créatifs se portent volontaires pour travailler avec un responsable de compte. Il me semble que plus vous êtes senior, plus vous avez de chances de travailler avec la gestion de compte de toute façon. Peut-être pas dans l'élaboration réelle de ce document, mais dans des objectifs plus globaux. Les créatifs juniors et moyens ont l'opportunité de se rendre encore plus indispensables à l'agence et à leur équipe en collaborant avec le côté compte.
Comment cela fonctionne-t-il? Je ne sais pas. Je ne suis plus dans le monde des agences. Mais je sais comment me présenter à quelqu'un de nouveau. Juste intensifier et dire bonjour. Dites à votre collègue que vous avez un intérêt dans le brief créatif. Ce ne sera pas une surprise puisque c'est la porte d'entrée de la création dans chaque projet. Je crois que le responsable du compte serait le bienvenu. Les créations fonctionnent toujours avec des partenaires. Pourquoi le brief créatif ne devrait-il pas être écrit dans le même genre d'environnement? Mon partenaire AD était toujours un bon détecteur BS. Elle pouvait toujours me dire quand mon titre était génial ou faux. Chaque création a besoin d'un détecteur BS. Le brief créatif a désespérément besoin d'un filtre BS. Voici une chance de commencer un nouveau processus.

Vous donnez de brefs ateliers créatifs. Comment une agence aux prises avec de mauvais mémoires peut-elle changer les choses une fois l'atelier terminé?

Mon atelier est conçu pour donner aux participants des outils qu'ils peuvent utiliser ce jour-là pour écrire des mémoires plus claires et inspirantes. Je prends chaque boîte / question sur le dossier et montre aux participants dans un processus étape par étape comment poser les bonnes questions, discerner des réponses plus ciblées et, où les idées sont difficiles à trouver, comment les fabriquer avec un style socratique approche.
Le défi est toujours le même: accepter le conseil et gagner le by-in des décideurs. Changer un bref processus d'écriture, ou en instituer un où il n'existe pas ou où il est cassé, prend du temps. Parfois, beaucoup de temps. Les agences ont tendance à être sensibles à l'écriture brève et créative. Je n'obtiens pas autant de clients d'agences parce qu'ils croient, à juste titre, qu'ils sont les propriétaires du dossier créatif. Le problème est que très peu de gens sont formés à la rédaction de ce document. Sauf si vous avez un diplôme d'un collège qui enseigne la planification de compte (bref écrit) ou vous avez été scolarisé au Royaume-Uni ou au Canada, vous apprenez en copiant de votre patron ou quelqu'un qui a été au travail un peu plus longtemps que vous. C'est une situation triste.

Quel est le conseil le plus important que vous pouvez donner à un créatif qui veut améliorer les mémoires qu'il reçoit?

Faites du bénévolat pour travailler avec votre bref rédacteur. Collaborer. Liaison. Devenez une équipe Ecrire un brouillon ensemble. Informer l'ensemble du personnel créatif choisi pour ce projet ensemble. Les autres créations seront moins susceptibles de rejeter un mémoire si elles voient l'un de leurs propres briefings avec la personne du compte. Cela ne signifie pas que l'équipe de rédaction d'un compte-rendu / créative ne peut pas produire un mauvais mémoire. Cela signifie que tout le monde aura un intérêt dans le résultat et que le processus sera respecté. Les attentes seront soulevées. Le mémoire sera pris plus au sérieux. Cela peut seulement aider.
Enfin … pour quel produit ou service aimeriez-vous le plus écrire un brief créatif?

Quel que soit le produit ou le service qui remporte le titre, "pire publicité de 2015", pour prouver qu'un bref inspiré aurait pu l'empêcher.
Le livre de Howard Ibach "Comment écrire un bref créatif inspiré. 2

nd ^{Edition "sera disponible en juin.}