Commencer une étude de marché Segmentation

La segmentation du marché cible peut sembler énorme. Bien que la segmentation nécessite de la concentration, du temps et de l'effort, l'approche de la segmentation par phases contribue à la clarté et à rendre le processus plus gérable.

Trois phases de la segmentation du marché cible

Lorsque le processus se déroule en trois phases pour cibler la segmentation du marché, le processus peut prendre de quatre à six mois pour toutes les tâches à accomplir.

Une fois les phases I et II terminées, le processus de segmentation entre dans la troisième phase en cours. La troisième phase est itérative, ce qui signifie qu'il s'agit d'un cycle répété à intervalles réguliers pour s'assurer que la segmentation du marché cible fonctionne comme prévu et donne des résultats satisfaisants.

Phase I - Utiliser au mieux la recherche qualitative

La première phase d'un effort de segmentation du marché cible est conçue pour découvrir des informations sur les attributs du consommateur, les besoins, les avantages souhaités et les valeurs primordiales qui régissent leur prise de décision. Cette phase se prête à des groupes de discussion, à des entretiens approfondis avec les consommateurs et à l'observation directe des consommateurs lorsqu'ils interagissent avec des produits ou des services. Le chercheur de marché engagé dans un processus de segmentation du marché cible devrait sortir de cette phase avec les informations suivantes:

• Comment les consommateurs de cette segmentation "univers" diffèrent.
• Ce dont les consommateurs ont besoin et ce qu'ils recherchent en rapport avec le produit, le service ou la marque.
• Comment les consommateurs prennent-ils une décision et arrivent-ils à des choix?

Phase II - Mettre la recherche quantitative au travail

Cette deuxième phase de la segmentation du marché cible permet de valider les résultats de la recherche qualitative de la Phase I et d'obtenir des données spécifiques permettant de structurer la segmentation et de révéler davantage d'informations.

Les données d'enquête sont souvent utilisées pour valider les conclusions et tester les hypothèses faites à ce jour sur la segmentation qui est encore en cours. À la fin de la phase II, le chercheur de marché engagé devrait être en mesure d'identifier ou de décrire ce qui suit:

• Caractéristiques de chacun des segments et des consommateurs dans les segments.
• Exprimer la taille estimée et relative des segments.
• Comprendre l'impact économique et la part de marché des segments cibles.

Phase III - Accélération de la construction et de l'analyse de la base de données

La troisième phase de la segmentation du marché cible vise la construction d'une base de données reflétant les informations recueillies aux phases I et II. Une considération clé consiste à établir une base de données qui permettra d'analyser efficacement et efficacement les performances des segments au fil du temps. Une construction soigneuse de la base de données de segmentation est importante car les changements peuvent être difficiles à effectuer une fois que les processus de collecte de données et d'analyse de données ont commencé.Une fois la base de données construite et l'analyse en cours, les chercheurs de marché, spécialistes du marketing et annonceurs participants doivent être en mesure d'accomplir les tâches suivantes:

• Identifier des critères et des attributs clairs pour affecter les consommateurs aux segments.
• Trouvez que le contact avec le consommateur et la gestion de la base de données sont facilités par la structure.
• Effectuez un suivi des performances et des mesures utiles pour chaque segment.

Identification des besoins du consommateur et des avantages requis

Une approche typique de l'organisation de l'information sur les consommateurs qui participent aux phases I et II du processus de segmentation du marché cible consiste à construire une matrice. Généralement, une brève description, une étiquette ou un identificateur unique dirige chaque colonne de la matrice. Sur le côté de la matrice sont trois catégories principales pour l'organisation de l'information du consommateur. Ces catégories se réfèrent aux besoins des consommateurs et aux avantages qu'ils requièrent dans le produit, le service ou la marque. Les catégories sont: économique, psychologique et fonctionnelle.

Un résultat important de cet outil de collecte d'informations est le classement prioritaire des besoins et des avantages identifiés par les consommateurs.

Clairement, établir des priorités est une tâche qui doit être laissée au consommateur. L'histoire du marketing porte de nombreuses cicatrices à partir de suppositions erronées par les créatifs et les commerçants sur ce qui est le plus important pour les consommateurs.

La segmentation du marché cible est un fondement du marketing et de la publicité, alors consacrez du temps à chaque phase et capitaliser sur vos efforts pour mieux connaître vos clients potentiels.