Expansion des franchises américaines de restauration rapide

Si les voyageurs américains sur les marchés internationaux se lassent de la cuisine locale, ils peuvent toujours rechercher un avant-goût de la maison avec une solution de restauration rapide. Lorsque mon partenaire Michael Seid et moi-même sommes arrivés à Lyon en France pour des réunions avec des clients il y a quelques années, il était tard le soir, nous étions affamés et fatigués, et les restaurants locaux étaient fermés. Nous étions sur le point d'abandonner quand nous avons tourné le coin et vu les Arches d'or.

Deux Big Mac avec des frites plus tard, nous étions prêts à assumer la nouvelle mission.

Depuis le début des années 1970, les franchises américaines de restauration rapide se sont aventurées sur les marchés internationaux en grande partie à la suite de gens d'affaires d'autres pays qui voulaient amener le concept américain dans leur pays d'origine. Dans la plupart des marchés internationaux, la franchise offre les mêmes avantages aux entreprises qu'aux États-Unis - la possibilité d'accorder au franchisé le droit d'utiliser la marque et le système d'exploitation de l'entreprise tout en conservant le contrôle des normes d'exploitation. En outre, les franchisés peuvent aider le franchiseur à créer des produits pour le marché local. Combiner les normes du franchiseur avec la connaissance du franchisé de leur marché, et les consommateurs peuvent s'attendre aux mêmes niveaux de qualité et de service, même si les éléments du menu sont un peu différents.

Aujourd'hui, certaines des marques les plus connues dans l'industrie de la restauration rapide comptent un plus grand nombre d'unités à l'extérieur des États-Unis qu'à l'intérieur des frontières des États-Unis.

Par exemple, il y a 14 344 McDonald's aux États-Unis et 21 914 restaurants dans le monde. Sur les 19 420 KFC en activité, 15 029 sont situés à l'extérieur des États-Unis. Chez Burger King, le nombre de restaurants mondiaux dépasse les restaurants américains avec 7 246 restaurants à l'extérieur et 7 126 restaurants aux États-Unis. encore plus important aux États-Unis avec 7 908, mais international rattrape rapidement - le nombre actuel est de 7 697 emplacements.

Le record du nombre total d'emplacements, avec 43 154 restaurants, va à Subway. Les États-Unis sont toujours plus nombreux que les numéros internationaux 26, 958 à 16 196, mais Subway continue de croître à l'échelle internationale.

Comment ces entreprises de restauration rapide, connues pour Big Macs et Whoppers et Buckets of Fried Chicken, développent-elles leurs concepts sur les marchés internationaux? L'ingrédient secret de leur succès est qu'ils embrassent et engagent les consommateurs dans chaque culture dans laquelle ils entrent. Alors qu'ils offrent aux consommateurs locaux (et aux voyageurs) un avant-goût de l'Americana, les entreprises qui ont le plus réussi sur les marchés internationaux ont également adapté leurs menus et ingrédients pour répondre aux préférences gustatives des consommateurs locaux qui deviennent leur clientèle fidèle.

Articles de menu localisés

Il existe 3, 100 Dunkin Donuts dans 30 pays à travers le monde offrant des produits adaptés à la demande locale.Vous pouvez avoir un Blueberry Cobbler Croissant Donut à Atlanta, ou essayer le beignet sec de porc et d'algues en Chine, ou un beignet de chocolat à la mangue au Liban. Si vous êtes en Corée, un favori de Dunkin est le Grapefruit Coolata.

Vous aviez faim d'une pizza? Il y a 3 469 pizzas Domino's internationalement placées prêtes à répondre à votre appel. Les consommateurs en Inde peuvent commander une pizza au curry, et ceux en Australie n'ont aucun problème à obtenir des crevettes et des ananas sur leur pizza à tarte; tandis qu'au Japon, le thon est une garniture populaire et votre pizza est livrée en scooter.

En fait, les fruits de mer et le poisson sont des garnitures populaires dans toute l'Asie. Bien sûr, le fromage américain traditionnel, le pepperoni et les champignons sont généralement aussi au menu pour ceux qui veulent l'expérience américaine complète. Le même type d'adaptations de menu est disponible chez Pizza Hut, où une pizza barbecue est disponible à Hong Kong et en Islande, un "pizzur" peut être pris avec du poivre vert, des champignons et des tranches de tomates plutôt que de la sauce tomate. Et dans la pizza Pizza Hut au Japon, votre commande pourrait inclure du poulet teriyaki, du maïs, des algues et de la mayonnaise.

La stratégie de marketing à l'origine de l'expansion mondiale de McDonald's est simple: elle assure l'uniformité sur tous les marchés du monde dans lesquels elle exerce ses activités. L'emblématique Big Mac est disponible partout, mais aux Philippines, McSpaghetti est également au menu, et le Teri Tama Burger et le Tsukimi Burger sont des produits saisonniers à durée limitée au Japon.

Un autre changement pour les marchés asiatiques est la possibilité de tremper des sauces avec un profil de saveur différent qui reflète mieux les préférences gustatives asiatiques pour le poulet de base McNuggets ou un poulet Big Mac.

Dans les pays du Moyen-Orient, le pain à hamburger McDonald's traditionnel est remplacé par un pain plat. En Israël, McDonald's a ouvert des restaurants casher, tandis qu'en Indonésie et au Pakistan, les restaurants sont certifiés halal.

Vous pouvez obtenir une bière ou un vin pour accompagner votre repas chez McDonald en Allemagne, en Belgique, en Autriche et en France. Toujours en France, vous pouvez choisir parmi six saveurs de Macaronsas, une délicieuse finition à votre repas, ou en Suisse, offrez-vous un McFlurry fabriqué avec Toblerone. Les Italiens peuvent commander leurs hamburgers cuits à l'huile d'olive et garnis de parmesan et de pancetta. Pour démontrer son engagement envers les consommateurs locaux, McDonald's a ouvert une cuisine d'essai en Europe qui lui permettra d'affiner davantage son menu pour répondre aux goûts locaux.

Rencontrer les normes culturelles

Les articles du menu ne sont pas les seules adaptations faites par McDonald's. Un autre changement nécessaire pour répondre à la demande du marché local est la taille des portions. Dans de nombreux marchés mondiaux, les boissons McDonald's sont plus petites, tout comme la portion de frites et parfois même les hamburgers. Beaucoup d'autres entreprises de restauration rapide suivent également cette pratique de réduction de la taille des portions.

En 1952, George W. Church a lancé Church's Chicken à San Antonio, au Texas, avec son célèbre poulet frit à la main et ses biscuits au beurre et au miel. Aujourd'hui, il y a 1 650 emplacements dans 25 pays du monde où les consommateurs peuvent savourer le même poulet frit au goût délicieux ou le populaire Mexicana Wrap.Une différence majeure - en dehors des Amériques, Church's Chicken est connu sous le nom de Texas Chicken. Changer le nom était une étape importante pour répondre aux normes culturelles et religieuses sur les marchés internationaux. La conception, la typographie et les couleurs du logo restent les mêmes, mais le mot «Texas» remplace le mot «Église».

Devenir une partie appréciée de la communauté locale

En plus d'adapter leur menu aux goûts des consommateurs locaux et d'adapter leur taille et même leur nom aux normes culturelles locales, les entreprises américaines soutiennent souvent les communautés locales et les organisations caritatives. organisations pour construire leur marque et établir la bonne volonté dans un marché. Coca-Cola s'est engagée dans divers projets locaux pour démontrer son engagement envers les marchés internationaux. En Egypte, Coca-Cola a construit 650 installations d'eau potable pour fournir de l'eau potable aux zones locales. La société gère également un programme appelé Ramadan Repas pour les enfants qui fournit des repas pour les enfants pendant la saison du Ramadan; le programme a eu tellement de succès qu'il est maintenant offert à travers le Moyen-Orient. Coca-Cola est également le parrain de Support My School in India, un programme qui aide à rénover et améliorer les installations scolaires à travers le pays.

Le terme «glocalisation» a été inventé pour décrire les moyens par lesquels toutes les entreprises adaptent leurs produits, services et pratiques commerciales, politiques et procédures pour répondre aux besoins des marchés locaux partout dans le monde. À l'heure du web, la notoriété de la marque peut être facilement atteinte, et les gens dans d'autres pays attendent souvent qu'un concept s'ouvre dans leur ville natale. Toutefois, il est souvent plus facile de transformer ceux qui essayent le produit en clients fidèles lorsque les restaurants prennent le temps de s'adapter aux goûts locaux et aux normes culturelles.