Définition et mesure de l'expérience client

L'expérience de marque des clients a pris de l'importance dans le paysage de l'étude de marché, mais elle est souvent confondue avec plusieurs autres modèles avec lesquels le concept est lié. L'attachement à la marque, les attitudes vis-à-vis de la marque, la personnalité de la marque, l'engagement de la marque sont autant de termes sur lesquels les marketeurs et les annonceurs s'interrogent, leur donnant un son familier. Le plaisir du client et la satisfaction du client sont des expériences de marque subjectives qui sont également dans la langue vernaculaire actuelle d'étude de marché.

Comment l'expérience de la marque client est-elle unique et comment peut-elle être mesurée?

Comparer et contraster les constructions de marque

Les dimensions de l'expérience client reposent sur la théorie cognitive et la science cognitive, la philosophie qui aborde la connaissance et la perception, et les études de marché

menées par Pine et Gilmore (1999).

Les attitudes de la marque

sont des réactions émotionnelles ou effectives automatiques que les consommateurs éprouvent et qui sont généralement fondées sur leurs croyances. Quand un consommateur exprime «j'aime cette marque» d'une certaine manière, le consommateur exprime une attitude de marque. Une expérience

de la marque client fait référence à l'expérience associée à la marque, et pas seulement à une évaluation générale ou à un jugement de la marque. Un consommateur qui met en relation des réponses personnelles à des stimuli liés à la marque qui dit «J'aime l'expérience de la marque» communique sur une expérience forte de la marque du consommateur.

L'attachement à la marque

est révélé par un fort lien émotionnel qu'un client entretient avec la marque. L'attachement à la marque s'exprime en termes d'affection pour la marque, de passion pour la marque qui prend la forme de la défense de la clientèle, de connexion ou d'engagement avec la marque. L'expérience de marque du client n'est pas fondamentalement caractérisée par des émotions.

Le plaisir du client est un aspect de la satisfaction du client caractérisé par un effet positif et un degré d'excitation assez élevé. Le plaisir du client se produit après la consommation de la marque et il doit avoir un élément de surprise. L'expérience de la marque du client ne doit pas être surprenante. en fait, cela peut être inattendu ou prévisible. En outre, l'expérience de marque du client se produit chaque fois qu'il y a eu une interaction avec la marque, directe ou indirecte. L'expérience de marque du client n'a pas besoin de suivre la consommation de la marque.

La personnalité de la marque est un aspect intéressant de l'association des marques, dans laquelle les consommateurs dotent une marque de cinq dimensions différentes qui, prises ensemble, forment une personnalité. Ces dimensions, d'après le travail de Jennifer Aaker, 1997, sont

(1) Sincérité, (2) sophistication, (3) compétence, (4) excitation, et (5) robustesse .La personnalité de la marque doit être déduite car les consommateurs projettent leur enthousiasme sur une marque. De cette manière, la personnalité de la marque diffère de l'expérience de marque dans laquelle l'enthousiasme du consommateur est ressenti plutôt que projeté . La personnalité de la marque a été définie comme «l'ensemble des caractéristiques humaines associées à la marque» (Aaker, 1997, p. 347). Comment l'expérience de marque peut-elle être utilisée pour prédire le comportement du consommateur?

Brakus, et al. (2009) ont émis l'hypothèse que les expériences de marque affecteraient positivement la satisfaction du consommateur et la fidélité du consommateur et que l'expérience de la marque affecterait positivement la personnalité de la marque. Ils ont mené une étude de recherche pour explorer la relation entre la personnalité de la marque et l'expérience de la marque. La personnalité de la marque est déduite par le consommateur d'un certain nombre d'associations de marques, notamment:

Types de personnes associées à la marque

Attributs du produit

• Associations avec la catégorie de produits
• Marque > Messagerie et communications sur la marque
• Dans l'étude, en utilisant l'échelle développée par Brakus, et al. (2009), 209 étudiants ont fourni des évaluations sur les descriptions de leur expérience de marque, les personnalités de la marque, et la satisfaction et la fidélité envers les marques.
• Les participants à l'étude ont évalué 12 marques différentes dans six catégories de produits de consommation, soit les ordinateurs, les bouteilles d'eau, les vêtements, les chaussures de sport (baskets), les voitures et les journaux. Les données ont été analysées en utilisant une analyse factorielle et un modèle d'équation structurelle. La recherche a confirmé que l'expérience de marque peut être mesurée sur quatre dimensions:
• sensorielle, affective, intellectuelle et comportementale

. L'étude a également démontré que les marques évoquent ces dimensions d'une manière qui peut être distinguée (différenciée). Les auteurs concluent que la personnalité de la marque améliore la différenciation des produits et influe sur l'expérience de la marque du consommateur.

Sources: Aaker, J. L. (1997). Dimensions de la personnalité de la marque, Journal of Marketing Research, 34

_{(août), 347-356.}

_{Brakaus, J.J., Schmitt, B.H. et Zarantonello, L. (2009). L'expérience de la marque: qu'est-ce que c'est? Comment est-ce mesuré? Cela affecte-t-il la loyauté? Journal of Marketing, 73 (mai), 52-68.}

_{Pine, J.B., II, et Gilmore, J.H. (1999). L'économie de l'expérience: le travail est le théâtre et chaque entreprise une étape. Cambridge, MA: Haravrd Business School Press.}