Abercrombie and Fitch Image de marque vs Brand Reality

Sous la direction du PDG Mike Jeffries, la mission d'Abercrombie & Fitch, la rhétorique sur Abercrombie & Fitch et les décisions de leadership d'Abercrombie & Fitch de la marque "Abercrombie & Fitch". Les produits, l'expérience client et l'expérience des employés des magasins de détail Abercrombie & Fitch tournaient autour de «la marque» et de l'énorme valeur que lui assignait Jeffries.

Alors que Jeffries semblait embrasser pleinement l'idée que les marques intangibles peuvent apporter une valeur tangible énorme à une entreprise de vente au détail, ce qu'il ne semblait pas comprendre pleinement était la différence entre l'image de marque les campagnes de marketing magistrales d'une entreprise et la réalité de la marque, qui se retrouvent dans les produits magistraux et les expériences client d'une entreprise.

Images contre réalité

Pour faire passer l'image de marque et la théorie de la réalité de la marque du conceptuel à la pratique, je me souviens d'une conversation que j'ai eue dans un café à Toowoomba en Australie. longtemps après Mike Jeffries a créé un soulèvement mondial des consommateurs contre Abercrombie & Fitch avec quelques remarques sur les adolescents de taille plus que beaucoup ont trouvé pour être insultant au mieux et manifestement discriminatoire au pire.

Cette conversation a eu lieu dans un café avec un groupe de millénaires d'Allemagne, des Pays-Bas, d'Australie et des États-Unis, que les fabricants de marques auraient identifié comme groupe de discussion idéal pour Abercrombie & Fitch.

J'étais un observateur fasciné lorsque ces millennials, spontanément et organiquement, ont entamé une discussion animée au sujet de Mike Jeffries. Des hommes et des femmes de quatre pays différents, ils avaient tous entendu parler du mépris élitiste de Jeffries pour les XLers qui osaient marcher et faire des emplettes parmi nous, et ils avaient tous quelque chose à dire à ce propos, qui n'était ni flatteur ni encourageant pour Mike Jeffries .

Avant que les moqueries de Mike se calment, Elsa, une allemande portant Hollister, a déclaré: "J'ai acheté ce t-shirt [de marque Hollister] dans une corbeille de 5 $ quand j'étais à New York. en Allemagne." Quand je lui ai demandé pourquoi, elle m'a répondu: «Parce que ça a l'air d'avoir été lavé mille fois et que je ne l'ai pas beaucoup porté, leurs affaires ne sont pas de très bonne qualité, donc je ne vais pas payer 30 $ pour un De toutes les remarques dérisoires qui ont été faites autour de la table après cela - et certains d'entre eux étaient assez impitoyables - la remarque d'Elsa aurait probablement été la plus dérangeante pour Mike Jeffries. Pas la partie sur les vêtements étant de mauvaise qualité, mais la partie sur la poubelle de 5 $. Ce n'est pas un secret que Mike Jeffries a méprisé les prix réduits. Et si jamais il y avait vraiment une boîte de 5 $ dans un magasin New York Hollister ou non, le fait qu'un prix de 5 $ serait jamais associé à un vêtement Hollister - même dans une conversation café décontracté - est probablement suffisant pour faire Jeffries perd son déjeuner à jet privé et à gant blanc.

Et cela, à mon avis, illustrerait à quel point l'apparente incompréhension de Jeffries à propos de la différence entre l'image de marque et la réalité de la marque était si fausse.

Peu importe le nombre de garçons torse nu et de mannequins qu'il a utilisés pour sexualiser l'expérience de vente au détail et fabriquer l'image de marque Abercrombie & Fitch, la réalité de la marque Abercrombie & Fitch est devenue tangible dans la relation entre le client et le produit.

Déconnexion entre l'image et la qualité

Alors que Jeffries semblait singulièrement concentré sur la construction d'une image de marque qui justifierait des prix haut de gamme, il oublia de remarquer que la qualité de certaines marchandises qu'il vendait était devenue bas de gamme pas cher. Mais les clients n'ont pas manqué de remarquer. Et ils ne pensaient pas que c'était cool, peu importe ce que la dernière campagne de marketing Abercrombie & Fitch leur a dit de penser.

Plus de problèmes d'images

Jeffries ne dirigeait apparemment pas une entreprise depuis 22 ans, car il tenait une clique sur invitation seulement.

Alors que cela le plaçait dans la bonne boutique au bon moment, dans les années narcissiques et obscènes, Jeffries ne semble pas se rendre compte que la clique a grandi et s'est dissoute. Les invitations envoyées à de nouveaux cliques potentiels d'Abercrombie autour du monde dans les années après la Grande Récession ont été rejetées parce que consommer des attitudes excessives et d'exclusion n'étaient plus si "ça".

Jeffries pourrait argumenter que le narcissisme ne se démode jamais. Mais le chiffre d'affaires d'Abercrombie & Fitch, les ventes à magasins comparables et les baisses de prix ont dépassé son mandat de PDG et semblent indiquer que le nombre de personnes qui partagent l'opinion de Jeffries sur le monde de la consommation a continué à diminuer d'année en année. .

Jeffries a vraiment commencé à perdre le «cool» fabriqué de la marque Abercrombie & Fitch aux États-Unis quand il a aliéné sa clientèle en refusant d'ajuster les prix en réponse à la récession. Les clients fidèles d'Abercrombie & Fitch ne pensaient pas que c'était cool. Et les stratégies d'actualisation réussies employées par les concurrents d'Abercrombie & Fitch comme American Eagle, The Buckle et H & M tout au long de la Grande Récession ont révélé que la position défensive de Jeffries était plus une crise de colère qu'une stratégie de vente au détail viable.

Après avoir mené l'entreprise dans une glissade récessive, Jeffries a tenté en vain de trouver un nouvel endroit sur la planète où les magasins Abercrombie & Fitch, Hollister et Gilly Hicks pourraient retrouver leur sang-froid. Il n'a pas eu beaucoup de chance.

Dans le manuel Vainglorious Style of Management, il est parfaitement logique de signer des baux commerciaux de 7 millions de dollars par mois à Hong Kong. Mais dans d'autres livres, comme les livres de comptabilité, c'était apparemment une décision de leadership arrogante et insoutenable prise dans une autre tentative malavisée de fabriquer une image pour la marque Abercrombie & Fitch que la réalité ne pouvait pas supporter. Avec Jeffries à la barre, l'expansion de la flotte mondiale de magasins phares d'Abercrombie & Fitch a presque cessé.

Dans les années post-récession, Jeffries semblait attendre que la superficialité et la surconsommation réapparaissent organiquement, ce qui ne s'est pas produit. Il semblait vouloir attendre indéfiniment Abercrombie et Fitch pour retrouver son statut «cool» afin que par association il conserve son propre (cool) statut. Mais Jeffries avait déjà soixante-dix ans et s'il attendait plus longtemps, son personnage de clique de leader aurait pu devenir un peu plus qu'un peu effrayant.

La réalité de la marque Mike Jeffries était que si quelqu'un était choqué par tout ce que Mike Jeffries a dit ou fait, dans mon esprit, ils ne connaissent tout simplement pas Mike Jeffries. Il n'a fait aucune excuse pour ses croyances. Il n'a présenté aucune excuse pour ses décisions de leadership les plus controversées. Et en tant que leader de la vente au détail pour le futur Abercrombie & Fitch, finalement (et la plupart disent "finalement") il n'avait aucun sens.

Le contrat de travail de Mike Jeffries aurait expiré le 1er février 2014. Étonnamment, il a été renouvelé pour une année de plus par la suite. Abercrombie & Fitch a continué sur sa spirale descendante, et la rumeur voulait que Mike Jeffries ait été autorisé à démissionner en décembre 2014 afin de ne pas mettre fin à sa carrière de 22 ans chez Abercrombie & Fitch avec un label «évincé».

Manquant dans la liste des marques les plus précieuses

Lorsque le classement et la liste d'évaluation des plus récentes marques les plus valorisantes ont été publiés, il y avait une marque de détail qui était visiblement absente: Abercrombie & Fitch. Peu importe combien Mike Jeffries a exalté la marque Abercrombie & Fitch dans son propre esprit pendant son mandat de PDG, selon la société de conseil de marque Millward Brown, la valeur monétaire de la marque Abercrombie & Fitch n'était pas suffisante pour lui faire une place sur le Top 100 liste.

La réalité de la marque Abercrombie & Fitch est que pendant des années, elle a été jugée moins intéressante que KFC, Target, IKEA, H & M, Starbucks, Home Depot et McDonald's - sept entreprises qui, je le soupçonne, ont fait de Mike Jeffries rampe de peau tannée. En fait, si nous regardons une comparaison des marques les plus valables du monde des huit dernières années, nous ne voyons nulle part la présence de l'Abercrombie & Fitch.

Certainement, en tant que PDG, Mike Jeffries n'avait pas complètement tort sur tous les aspects de la chaîne de distribution Abercrombie & Fitch. Par exemple, il avait raison de croire que la route entre «pas la marque la plus précieuse» et «détaillant le plus détesté de l'histoire» n'est pas longue. Mais ce qu'il ne semblait pas réaliser, c'était qu'il dirigeait Abercrombie & Fitch sur cette même route.

Satisfaction de la clientèle

Lorsque l'indice américain de satisfaction des clients a été publié en février 2016, Abercrombie & Fitch a reçu les plus faibles taux de satisfaction de la clientèle de ce système de mesure. relation avec les consommateurs est liée à la relation négative peut être attribuée aux choix controversés et les mots de Mike Jeffries.

Mais il semble assez clair que les attitudes actuelles des consommateurs envers Abercrombie & Fitch ne sont pas complètement déconnectées de l'héritage de l'ère Mike Jeffries. L'histoire de la marque de commerce Abercrombie & Fitch est un avertissement pour toutes les entreprises axées sur la marque dans toutes les industries … l'image de marque peut changer en un instant, mais la réalité de la marque est beaucoup plus difficile à secouer.