ÉTude de cas de marché - Entrée de Starbucks en Chine

Starbucks a développé une stratégie d'internationalisation pour permettre à la société d'ouvrir des magasins et des franchises dans des pays du monde entier. L'étude de marché est au cœur de nombreuses stratégies d'entrée sur le marché que Starbucks utilise. Cette étude de cas examinera comment les études de marché ont renforcé l'entrée de Starbucks sur les marchés chinois.

Starbucks International Business Strategy

L'entrée de Starbucks dans les marchés émergents et développés s'appuie sur des études de marché.

Starbucks a mené une étude de marché pour permettre une meilleure compréhension des marchés chinois et du fonctionnement du capitalisme en République populaire de Chine (RPC). La Chine compte un certain nombre de marchés régionaux distincts, ce qui rend l'étude de marché cruciale pour le lancement de nouveaux magasins et franchises en Chine. Une compréhension approfondie des lois sur les droits de propriété intellectuelle est essentielle pour réussir l'entrée sur les marchés émergents.

Starbucks a articulé une stratégie d'entrée qui viserait les marchés dominants chinois et qui a été conçue pour être aussi inoffensive que possible vis-à-vis de la culture chinoise. Au lieu d'adopter l'approche conventionnelle avec la publicité et les promotions - qui auraient pu être perçues par les consommateurs chinois potentiels comme attaquant leur culture de boire du thé - ils ont positionné les magasins dans des endroits à fort trafic et à haute visibilité. En outre, Starbucks a très délibérément commencé à combler le fossé entre la culture du thé et la culture du café en introduisant des boissons dans les magasins chinois qui comprenaient des ingrédients locaux à base de thé.

Des études de marché ont soutenu le développement de la stratégie d'internationalisation compétitive de Starbucks. La stratégie concurrentielle globale était de créer une marque ambitieuse. Les clients potentiels de Starbucks en Chine pourraient s'attendre à ce que Starbucks appelle l'expérience

The Third Place . L'expérience Starbucks véhicule un statut très attrayant pour ceux qui aspirent aux standards occidentaux ou pour gravir les échelons dans leur propre culture. Une étude de marché indique que la cohérence de la marque est importante pour les clients de Starbucks. Lorsque Starbucks ouvre un nouveau magasin dans un marché émergent comme la Chine, les meilleurs baristas sont envoyés pour le lancement et pour la formation des baristas qui continueront une fois le lancement terminé.

L'étude de marché aborde l'environnement politique des marchés émergents

L'étude de marché a permis d'identifier les attributs du capitalisme en République populaire de Chine (RPC). La classe moyenne en Chine a rapidement accepté les normes occidentales comme un standard acceptable de la classe bourgeoise.De plus, les consommateurs chinois acceptent les achats de produits de luxe comme moyen de poursuivre des styles de vie de qualité. Sous l'influence du communisme, les Chinois considéraient la consommation ostentatoire comme décadente ou révélatrice d'un manque d'orientation nationaliste. Le capitalisme de la République Populaire de Chine soutient la population consciente du statut qui manifeste son intérêt à suivre la consommation excessive de luxe des Jones.

Le soutien du gouvernement chinois à la consommation de luxe est particulièrement évident dans certaines villes chinoises. La ville de deuxième rang de Chengdu sert d'étude de cas de recherche de marché dans le soutien du gouvernement chinois au capitalisme.

Chengdu promeut le capitalisme à un niveau attesté par la présence de magasins comme Louis Vuitton et Cartier dans son centre-ville. Selon Chengdu Retail Industry Association, les magasins qui vendent 80% des marques de luxe internationales sont situés à Chengdu, et la ville se classe juste au troisième rang des ventes de luxe après Beijing et Shanghai. Il est facile de voir comment cette orientation nationale vers les produits de luxe s'étend à la marque Starbucks, caractérisée par un certain degré d'exclusivité.

Une étude de marché révèle les caractéristiques de l'environnement juridique des marchés émergents

Il est essentiel de comprendre les lois sur les droits de propriété intellectuelle et les licences pour planifier l'entrée sur un marché émergent. Starbucks a utilisé des lois de protection intellectuelle pour empêcher que son modèle commercial et sa marque soient copiés illégalement en Chine.

Quatre ans après l'ouverture de son premier café en Chine - en 1999 - Starbucks avait enregistré toutes ses grandes marques en Chine. Un certain nombre d'entreprises chinoises ont outrepassé les limites légales dans leurs efforts pour imiter le modèle réussi de Starbucks.

L'organisation et la structure des opérations mondiales de Starbucks reposaient sur des études de marché. Les stratégies organisationnelles employées par Starbucks ont été dérivées des expériences de Starbucks dans d'autres marchés émergents qui ont permis de reconnaître rapidement que la Chine n'était pas un marché homogène. Les stratégies organisationnelles employées par Starbucks s'adressaient aux nombreux marchés chinois. La culture dominante dans le nord de la Chine diffère radicalement de la culture de l'est de la Chine, comme en témoignent les différences de pouvoir de consommation à l'intérieur des terres, qui sont considérablement inférieures au pouvoir d'achat des villes côtières. La complexité des marchés chinois a conduit à des partenariats régionaux pour aider les plans d'expansion de Starbucks en Chine; Les partenariats ont permis aux consommateurs de mieux comprendre les goûts et les préférences chinoises qui ont permis à Starbucks de se positionner sur les différents marchés.

Chine du Nord - joint-venture avec la société de café Beijing Mei Da

• Chine orientale - partenariat avec l'Uni-President basé à Taiwan
• Chine du Sud - collaboration avec Maxim's Caterers à Hong Kong
• L'avantage concurrentiel de Starbucks sur les attributs de produit, de service et de marque, dont un grand nombre a été démontré par des études de marché comme étant important pour les clients de Starbucks.Les marques occidentales ont un avantage sur les marques chinoises locales en raison d'une réputation communément admise pour des produits et services de qualité toujours plus élevée, un facteur qui fait des marques occidentales des marques haut de gamme dans l'esprit des consommateurs. Lorsque les marques occidentales tentent d'augmenter leur part de marché en réduisant leurs prix, elles érodent la stratégie très compétitive qui leur donne un avantage sur les perceptions des consommateurs. De plus, les marques occidentales ne peuvent pas efficacement maintenir une stratégie de prix inférieure à celle des marques chinoises locales. Maintenir l'intégrité de la marque dans de nouveaux marchés. La marque mondiale de Starbucks est précieuse et le maintien de l'intégrité de la marque est au cœur des efforts d'internationalisation de Starbucks. Les baristas en Chine ont agi en tant qu'ambassadeurs de la marque pour aider à intégrer la culture Starbucks dans le nouveau marché et assurer que des normes élevées pour le service à la clientèle et la qualité des produits sont maintenues dans chaque magasin local nouveau et établi.

La capacité de Starbucks à répondre à l'évolution des marchés est affinée par des études de marché efficaces et continues. Établir et maintenir une marque mondiale Starbucks ne signifie pas avoir une plate-forme mondiale ou des produits globaux uniformes. La stratégie de marketing de Starbucks en Chine était basée sur la personnalisation en réponse à la segmentation ciblée des consommateurs chinois. Starbucks a créé des analyses approfondies du profil de goût du consommateur qui sont suffisamment agiles pour leur permettre de changer avec le marché et de créer un mélange de produits attrayant

East meets West . De plus, l'effort de localisation est suffisamment flexible pour permettre à chaque magasin de choisir parmi un vaste portefeuille de boissons.