ROI et RO: mesure de la valeur des événements et réunions

Lorsqu'il est question de planification et d'exécution de la logistique d'événements, les planificateurs de réunions et d'événements connaissent généralement leurs processus d'événement comme étant froids. En même temps, la plupart des organisations reconnaissent maintenant la valeur de l'établissement de relations avec leurs constituants clés à travers une variété d'événements. C'est une bonne chose pour la profession.

Certains planificateurs d'événements ressentent un sentiment de soulagement à ce stade, étant finalement reconnus ou promus dans des rôles plus exécutifs pour leurs contributions.

Mais dans la plupart des cas, il ne suffit pas de planifier et d'exécuter un grand événement professionnel. Les événements commerciaux sont le plus souvent considérés comme un investissement dans un but donné, et les planificateurs d'événements doivent comprendre comment mesurer la valeur de leurs programmes.

La mesure des événements pour le retour sur investissement (ROI) ou le retour sur objectifs (ROO) peut être un nouveau territoire pour certains planificateurs, mais c'est le type d'effort qui contribuera à accroître leur implication et leur contribution globale à une organisation. ancien CMM, président de ProActive, Inc., une société de Freeman basée à Chicago. ProActive est une agence stratégique et événementielle qui se concentre sur les services de marketing expérientiel. Lorenz est maintenant CEO chez AlliedPRA.

Notions de base sur la mesure des événements

La plupart des professionnels de l'événement reconnaissent que la mesure de leurs programmes varie d'une organisation à l'autre. Une raison à cela est que les modèles d'affaires sont très différents entre les sociétés, les associations, les organismes sans but lucratif et d'autres.

Alors, comment les planificateurs d'événements peuvent-ils mesurer leurs événements?

Si un professionnel de l'événement travaille sur le plan financier d'une organisation, on peut s'attendre à ce qu'il mesure l'événement en fonction des économies financières. Par exemple, quelles sont les économies totales négociées pour les chambres d'hôtel, l'espace de réunion, la restauration, etc.?

Si un professionnel de l'événement travaille du côté des affaires d'une organisation, on peut s'attendre à ce qu'il mesure l'événement en fonction de la contribution du programme au plan d'affaires global. Par exemple, organiser un séminaire dans le cadre d'un lancement de produit global impliquant plusieurs unités d'affaires.

Et presque tous les organisateurs d'événements jetteront un regard critique sur ce qui s'est bien passé et ce qui pourrait être amélioré dans le futur. L'événement a-t-il respecté le budget? Le client était-il satisfait du résultat?

Et si chaque approche est certainement une forme de mesure valide, elle tend à se concentrer uniquement sur les mesures aux niveaux les plus tactiques. Aujourd'hui, les professionnels de l'événementiel devraient chercher des moyens de rendre leurs contributions beaucoup plus stratégiques.

Mesure des événements stratégiques

Lorenz explique que le ROI des réunions peut être envisagé dans deux dimensions: au niveau de l'organisation et des participants:

1. L'organisation peut afficher le ROI en agrégeant tous les coûts et en les comparant à une valeur estimée par l'organisation.Et puis détermine les avantages financiers de l'événement. un niveau organisationnel et au niveau des participants.
2. Le retour sur investissement au niveau des participants peut être mesuré au niveau individuel et estime la valeur par participant.

ProActive conseille aux clients de suivre un processus de création stratégique pour influencer les événements, et Lorenz recommande de se concentrer sur la mesure des attitudes. Ceci est particulièrement efficace pour les événements de grande envergure:

• Découverte. La découverte devrait intervenir tôt dans le processus afin que les planificateurs puissent impliquer les intervenants clés pour définir le contenu de la réunion, les conférenciers, etc. Les planificateurs devraient impliquer les intervenants clés qui peuvent définir des objectifs stratégiques pour l'organisation et les participants. Cela peut être réalisé en leur demandant de remplir un bref, six à huit questions ouvertes.
• Enquête pré-événement. C'est le moment où l'organisateur de la réunion ou de l'événement peut définir des mesures quantifiables pour le retour sur investissement et les règles d'origine. Sonder un large échantillon d'invités pour identifier leurs problèmes, préoccupations et besoins à plusieurs niveaux. Cela aidera le planificateur à définir des critères de mesure pour les participants à la réunion.
• Pré-réunion Core-7 Baseline. Cette étape permet de mesurer les perceptions psychologiques et comportementales des participants à la réunion concernant les éléments identifiés lors de la découverte.

1. Connaissance / compréhension ("Je sais")
2. Opinions / perceptions / croyances ("Je suis d'accord")
3. Sentiments / attitudes ("Je veux")
4. Capacités / compétences ("Je peux"
5. Intentions / engagement ("Je vais")
6. Comportements ("Je fais")
7. Résultats / impacts commerciaux - ROI ("Je fournis de la valeur")

• Design de réunion. Avec la compréhension des objectifs des parties prenantes et des perceptions des participants, les planificateurs peuvent désormais définir les objectifs clés de la réunion elle-même et la manière dont ces messages seront présentés. Quel genre de présentations? Le programme devrait-il inclure des ateliers interactifs? Un salon professionnel sera-t-il utile pour éduquer les participants? Quels outils utiliserez-vous pour transmettre et renforcer votre message? Qui devrait servir de conférenciers?
• Tenir la réunion ou l'événement.
• Enquête post-événement / benchmarks. Après l'événement, il est important de mesurer dans quelle mesure le programme a répondu aux critères définis en fonction des résultats de l'enquête de découverte et de pré-événement. Le programme a-t-il entraîné des changements d'attitudes, de perceptions, de croyances, etc.? Les participants vont-ils agir sur ces changements?
• Suivi de l'impact sur les entreprises. La mesure stratégique nécessite de mettre l'accent sur l'impact à long terme sur les comportements des participants. C'est aussi un bon moment pour déterminer l'impact financier et non financier du programme.

Suggestions pour optimiser le processus de mesure des réunions

Lorenz propose six lignes directrices pour aider les planificateurs de réunions à améliorer leur retour sur les événements:

1. Appliquer le processus pré-réunion / pré-réunion.
2. Mesurer les dimensions psychologiques, comportementales et financières.
3. Utiliser la mesure du retour sur investissement pour les réunions de grande envergure
4. Mesurer et suivre les résultats d'une année à l'autre.
5. Établir des normes professionnelles et des compétences du personnel.
6. Améliorer au fil du temps

Suggestions pour mesurer les événements de plus petite taille

Il est certain qu'un programme de mesure formel pour un programme individuel sera utile pour des événements de grande envergure et coûteux. Mais qu'en est-il du reste des événements d'affaires qui sont programmés tout au long de l'année - est-il possible d'appliquer des mesures d'événements aux centaines d'événements plus petits qui sont planifiés tout au long de l'année?

Bien sûr.

Lorenz suggère que les organisations identifient cinq ou six questions de référence qui sont critiques pour l'organisation. Ensuite, mesurez les différents événements pour déterminer si la série d'événements a eu un impact psychologique, comportemental ou financier.

Agréger les résultats. Par exemple, si une organisation organise 30 événements similaires tout au long de l'année sur différents marchés ayant des références similaires, cela peut certainement fournir des mesures qualitatives et quantitatives.

"Isolez le succès et construisez des mesures à partir de là", conseille Lorenz.

Les parties prenantes clés de l'organisation auront le dernier mot quant à l'efficacité avec laquelle les personnes impliquées dans un événement ou une série d'événements détermineront le crédit qui devrait être accordé à ceux qui ont aidé à planifier les événements.