Market Research 101 - Mettre en œuvre - Utiliser les Résultats

Qu'est-ce qui peut mal se passer lors de la mise en œuvre des résultats de l'étude de marché?

Bien que l'étude de marché soit une initiative intensive et coûteuse, les consommateurs internes et externes d'études de marché ne peuvent pas utiliser les résultats de manière précise, appropriée ou complète. Certaines des raisons à cela sont discutées ci-dessous, en prélude à la prise en compte des attributs d'une étude de marché bonne .

L'étude de marché n'est pas factuelle

Les gestionnaires et les décideurs ne disposent pas toujours de perspectives éclairées en matière d'études de marché.

Pour certains gestionnaires, qui sont peu exposés à la conception de la recherche et aux connaissances théoriques scientifiques, l'étude de marché est, au mieux, une entreprise d'établissement des faits. Ces gestionnaires et décideurs politiques demandent des études de marché dans un format particulier et souvent familier. Mais ils ne parviennent généralement pas à comprendre la nécessité d'un examen réfléchi du problème de recherche à traiter.

Lorsque les chercheurs de marché reviennent avec les livrables demandés, souvent après des protestations prolongées et tentent d'expliquer les insuffisances d'un tel plan mal conçu, ils sont souvent découragés. Les questionnaires sont regroupés, les échantillons sont regroupés et les entrevues sont mal menées. Enfin, des rapports remplis de limites de la recherche et des demandes de fonds supplémentaires et plus de temps sont diffusés. Est-il étonnant qu'un tel gestionnaire conclue que la recherche des faits a une utilité limitée, comme il l'a toujours soupçonné?

Vous obtenez ce pour quoi vous payez - même dans les études de marché

Le calibre des chercheurs de marché, comme dans la plupart des professions, reflète leur valeur perçue pour l'entreprise qui les embauche. Lorsque les chercheurs de marché reçoivent un faible salaire et que l'étude de marché est considérée comme une activité de bureau, les résultats de la recherche reflètent très probablement les résultats de New Coca-Cola.

La société Coca-Cola n'a pas identifié précisément le problème de recherche puisque l'équipe de marketing de Coca-Cola se concentrait sur le goût et non sur la marque. Mais les consommateurs de Coca-Cola sont très engagés dans leur marque et, en tant que tels, ils n'étaient pas désireux de changer leur boisson préférée.

Étude de marché classique complète

Le processus d'étude de marché comprend six étapes ou étapes distinctes. Ils sont les suivants:

• Étape 1 - Articuler le problème de recherche et les objectifs
• Étape 2 - Élaborer le plan de recherche global
• Étape 3 - Recueillir les données ou informations > Étape 4
• - Analyser les données ou informations Étape 5
• - Présenter ou diffuser les résultats Étape 6
• - Utiliser les résultats pour prendre la décision Dans le processus de recherche de marché, la sixième étape est: Utiliser les résultats pour prendre les décisions d'affaires.

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Le timing est également important dans les études de marché. Parfois, les résultats de recherche sont produits trop tard pour les changements sur le marché. Parfois, les résultats sont erronés. Lorsque les chefs d'entreprise ou les décideurs sont impatients de conclure un projet d'étude de marché, ils peuvent exercer une pression qui entraîne une divulgation prématurée des données et des conclusions non concluantes. Il est raisonnable pour les gestionnaires et les décideurs d'attendre des résultats de recherche précis et concluants.

Mais il n'est pas toujours raisonnable de s'attendre à ces résultats hier ou demain. Aussi bien qu'ils sont capables, les chercheurs de marché doivent faire pression pour un plan de recherche développé en collaboration qui précisera une date de fin raisonnable.

Qu'est-ce qui peut aller bien? Critères de la bonne étude de marché

Méthode scientifique

• - Lorsqu'une approche de recherche quantitative est utilisée dans une étude de marché, les principes et les procédures des méthodes empiriques fondées sur des preuves sont utilisés. Ceux-ci comprennent une observation systématique et minutieuse, des procédures d'échantillonnage appropriées, la formulation et le test d'hypothèses, la prévision et la prévision, et des essais pilotes. Même lorsque l'étude de marché est qualitative, des méthodes de recherche éprouvées, établies et conventionnelles sont utilisées. Créativité de la recherche
• - L'étude de marché doit être innovante et suivre les technologies perturbatrices qui dépassent la création et le partage de l'information, y compris l'information sur les études de marché. Méthodes multiples
• - Certaines des études de marché les plus solides et les plus crédibles utilisent des approches multiples pour un problème de recherche. La confiance des consommateurs dans les études de marché est accrue lorsque les résultats de la recherche sont confirmés par plusieurs méthodes. Interdépendance des modèles et des données
• - L'interprétation des études de marché découle des modèles sous-jacents, des perspectives théoriques et des fondements philosophiques qui guident et informent le type de données recueillies et les méthodes utilisées pour recueillir et analyser l'information . Valeur et coût de l'information>
• - Les chercheurs de marché s'efforcent d'estimer la valeur et le coût de l'information. Les perceptions des consommateurs de la recherche jouent un rôle important dans cette évaluation car leur volonté d'accepter et d'agir sur les résultats a de la valeur, même si elle peut être difficile à quantifier. Pour les études de marché quantitatives, la validité et la fiabilité des données s'ajoutent à l'évaluation; Pour une étude de marché qualitative, la fiabilité de l'information a de la valeur. Scepticisme sain
• - Les chercheurs de marché sont conscients des ravages que les mythes marketing peuvent perpétuer. Les chercheurs de marché sont connus pour exprimer un scepticisme sain vis-à-vis des hypothèses glib que véhiculent les gestionnaires et les autres consommateurs de l'étude de marché sur le fonctionnement du marché. Les chercheurs du marché sont conscients et se méfient des idées reçues, particulièrement celles des équipes de vente qui affirment que les études de marché ne peuvent rien leur dire de nouveau au sujet de leurs clients ou de leurs clients potentiels. Marketing éthique
• - Une étude de marché efficace est bénéfique à la fois pour les clients et pour l'entreprise chargée de l'étude de marché. Les chercheurs du marché s'en tiennent à des normes qui diminuent la possibilité d'utilisation abusive des données de l'étude de marché. Les perceptions des consommateurs en matière d'étude de marché sont d'une importance primordiale pour les chercheurs du marché qui cherchent à protéger les consommateurs contre les procédures ennuyeuses, les violations non autorisées de la vie privée et les argumentaires déguisés en études de marché.