Tirer le meilleur parti des études de marché sur les médias sociaux

Il n'est pas toujours facile pour les entreprises de savoir comment capitaliser sur les médias sociaux. Une seule mesure de la relation entre les médias sociaux et le retour sur investissement (RSI) n'existe pas, mais la plupart des entreprises se sentent obligées de participer aux médias sociaux - les consommateurs semblent s'y attendre et de nombreux employés dans une entreprise. Les décisions d'affaires concernant l'utilisation des médias sociaux devraient être fondées sur un accord clair sur les buts et les objectifs de la participation d'une entreprise aux réseaux de médias sociaux.

McKinsey and Company affirment avoir identifié quatre fonctions principales des médias sociaux: Surveiller, répondre, amplifier et diriger le comportement des consommateurs. Chacune de ces fonctions devrait être prise en compte par une entreprise avant de s'engager fermement sur les réseaux sociaux.

1. Surveillance des canaux sociaux pour les consommateurs Insights and Trends

La surveillance de la marque permet à une entreprise de savoir ce qui est dit au sujet de ses produits et services. La surveillance devrait être une fonction de médias sociaux automatique ou par défaut qui se déroule continuellement en arrière-plan. Bien que le suivi ne nécessite pas de s'engager activement auprès des consommateurs, il peut néanmoins produire des informations exploitables.

Une entreprise peut effectuer une analyse de sentiment en attribuant une émotion négative ou positive aux commentaires en ligne des consommateurs, ou identifier le mieux sur un continuum allant de messages très positifs à très négatifs.

Les entreprises peuvent créer leurs propres méthodes propriétaires pour la notation des sentiments, ou elles peuvent acheter un produit analytique pour attribuer des scores de sentiment. La modélisation des réseaux bayésiens, la notation manuelle et l'utilisation d'un lexique ou d'un dictionnaire sont autant de méthodes d'analyse du sentiment des consommateurs.

Une fonction supplémentaire et importante de la surveillance consiste à écouter avec une sensibilité suffisante pour attirer l'attention sur les tendances négatives.

Un système de surveillance efficace garantira que les informations obtenues grâce au processus de surveillance sont rapidement partagées avec l'unité opérationnelle appropriée. Les informations positives et négatives doivent être transmises aux services de communication et de marketing, aux relations publiques, à la conception et à la création, ainsi qu'aux départements des risques.

2. Répondre aux commentaires des consommateurs

Bien qu'il soit agréable de penser qu'une entreprise pourrait s'engager dans des transactions personnelles et conversationnelles avec des consommateurs qui commentent leurs produits, la plupart des conversations ciblées par une entreprise portent sur le service à la clientèle. , insatisfaction de produit ou de service, ou découvrir des prospects. Alors que le Web 2.0 augmente les opportunités de participation, renforcer les commentaires positifs et contrer les commentaires négatifs risque de mobiliser davantage de ressources d'entreprise.Comme pour tout risque ou relations publiques négatives, une réponse doit être fournie le plus rapidement possible. Étant donné que la rapidité est essentielle dans une réponse à une crise, ou une tendance qui semble s'accélérer dans cette direction, il est impératif qu'une surveillance proactive des réseaux de médias sociaux soit effectuée tous les jours 24 heures sur 24.

3. Amplifier le ton positif et l'activité

Les activités marketing qui incluent intrinsèquement une motivation sociale pour un engagement de marque plus profond et un partage de réseau social peuvent amplifier les activités sur les médias sociaux et le ton général véhiculé dans les commentaires et les messages des consommateurs.

Il existe généralement trois principaux types d'amplification de marque dans les médias sociaux: (1) Recommandations et références; (2) Favoriser le développement et le maintien des communautés; et (3) le plaidoyer de la marque.

Si l'on considère le cheminement d'une décision d'achat client comme un voyage sinueux avec les réactions des consommateurs à de nombreux points - plutôt qu'un simple entonnoir que les consommateurs traversent -, il devient plus apparent que les réseaux sociaux peuvent influencer les transactions à leur point de connexion. Le comportement du consommateur peut être influencé à chaque étape du processus de décision d'achat du consommateur, et selon McKinsey & Company, c'est la seule forme de marketing qui peut faire cette affirmation. La recherche montre que les stratégies de médias sociaux les plus efficaces visent un petit nombre de points de contact individuels plutôt que d'essayer d'influencer les consommateurs à chaque étape du processus de décision d'achat.

4. Principaux changements dans le sentiment et le comportement des consommateurs

L'utilisation la plus proactive des médias sociaux consiste à inciter les consommateurs à adopter des comportements durables. En fonction de l'endroit où un consommateur est sur le chemin d'une décision d'achat, le formulaire que prend l'interlocuteur varie. Pour les consommateurs qui sont dans les premiers stades de la voie, l'accent peut être mis sur la notoriété de la marque. Les réseaux de médias sociaux le font très efficacement car ils génèrent du trafic vers le contenu sur le Web qui comporte une marque. Un autre point de contact qui fait généralement un usage très efficace des médias sociaux est au moment du lancement d'un produit. Les médias sociaux peuvent également fournir des forums pour la participation des consommateurs suite à un achat. La contribution des consommateurs à ce stade du processus de décision d'achat peut fortement contribuer à la compréhension du développement des produits. Le retour sur investissement (ROI) pour cette fonction des réseaux de médias sociaux est élevé.

5. Le marketing des médias sociaux prouve sa valeur

Parce qu'il n'y a pas de compréhension répandue ou de confiance dans le marketing des médias sociaux au niveau de la direction, les budgets de marketing des médias sociaux ont tendance à être modestes. Afin de mesurer le retour sur investissement du marketing des médias sociaux, il est nécessaire d'assurer d'abord une présence sur les médias sociaux de qualité. Très souvent, cela implique une analyse comparative avec les entreprises qui ont démontré des approches réussies dans les médias sociaux. Une théorie simple à la contribution du marketing des médias sociaux inclut ce qui suit:

• Perceptions de la marque améliorées L'impact et la présence des médias sociaux - lorsqu'ils sont bien exécutés - devraient améliorer les perceptions de la marque et augmenter le nombre de commentaires et de messages positifs
• Augmentation du partage social Un partage social efficace sur les réseaux de médias sociaux devrait générer davantage de clics et de trafic Web, ce qui augmenterait les emplacements de recherche.
• Augmentation du taux de ventes Avec l'amélioration des perceptions de la marque et l'augmentation du volume de partage, les ventes devraient augmenter. Ces taux de vente plus élevés devraient dépasser tout taux que l'entreprise pourrait atteindre grâce à des dépenses de publicité, fondées sur le point de tarification brut moyen.

L'essentiel est que les médias sociaux peuvent influencer les perceptions et les comportements des consommateurs tout au long du processus de décision d'achat. C'est un défi important pour les communications internes car il doit transcender les unités et les fonctions des entreprises. Avec la communication sur le marketing des médias sociaux qui circule entre et au sein des fonctions, la prise de décision et les lignes de reporting deviennent de plus en plus complexes.

Pour utiliser efficacement les médias sociaux à des fins de marketing, notamment en complétant les stratégies marketing plus générales d'une entreprise, il est clair que la coordination entre les unités commerciales ou les fonctions multiples doit utiliser au mieux la technologie, les outils et les données. le talent du personnel. Certes, la demande pour ces moyens très sophistiqués et non traditionnels de coordonner les activités de marketing et de mesurer les résultats ne fera qu'augmenter à mesure que les médias sociaux se développeront.

Sources:

Divol, R., Edelman, D., et Sarrazin, H. (2012, avril). Démystifier les médias sociaux. Pratique du marketing et des ventes, McKinsey Quarterly . McKinsey & Compagnie.

Endelman, D. (2010, décembre). L'image de marque à l'ère numérique: vous dépensez votre argent dans tous les mauvais endroits. Harvard Business Review, 88 (12), 62-69.