Quand les mauvaises choses arrivent aux bons investisseurs

A première vue, une énorme banque, un énorme constructeur automobile et une énorme société de smartphones semblent avoir peu en commun (à moins que vous utilisiez le téléphone pour appeler la banque pour financer le prêt automobile).

Mais quand les entreprises en question sont Wells Fargo (WFC), Volkswagen AG (négociées en Allemagne sous le nom de VOW3) et Samsung Electronics, le triste constat est le suivant: elles comptent désormais parmi les plus grandes catastrophes et scandales , avec des conséquences de plusieurs milliards de dollars assez puissant secouer la confiance des investisseurs non seulement pendant des années, mais des décennies.

Quelqu'un ne pense-t-il pas aux investisseurs?

Les manchettes, comme elles le devraient, rappelleront la douleur ressentie par les clients et les employés. Mais assis non loin de là, des investisseurs innocents sont également laissés à imaginer quoi faire avec le gâchis dont ils ont hérité.

Les experts disent que tout commence par la confiance retrouvée parmi toutes ces circonscriptions. Mais il y a là un obstacle majeur: il faut que le public efface le soupçon qu'une entreprise ne fait que réparer des choses parce qu'elle s'est fait prendre.

Le jeu des tests d'émissions américains de Volkswagen était très susceptible de se poursuivre si le scandale n'avait pas éclaté. Et tout à fait le scandaleux scandale, étant donné que le constructeur automobile installé un logiciel secret dans ses voitures diesel pour tromper les tests d'émissions d'échappement sur une échelle massive. Maintenant, VW doit se préparer pour l'une des plus grandes colonies d'entreprise jamais enregistrée - 14 $. 7 milliards - aux régulateurs fédéraux et californiens.

Pendant ce temps, Wells Fargo reste sous le feu des critiques pour avoir ouvert des millions de comptes clients non autorisés, ce qui a exercé une pression incessante sur les ventes de ses employés.

La débâcle lui a déjà coûté 30 milliards de dollars en affaires avec l'État de l'Illinois, juste la pointe de l'iceberg dans cette transgression de la taille d'un Titanic.

"Wells Fargo a foiré la balle quand il a blâmé ses employés pour la première fois et a utilisé une photo de sa diligence historique dans les journaux pour essayer de sortir du pétrin", explique Andrew Blum, un expert en RP basé à New York. Ville.

"La diligence était censée transmettre le message:" Faites-nous confiance. '

Là encore, n'importe quel escroc vous dira que les diligences n'existent que pour être volées. Et la plupart des consommateurs l'ont pris pour signifier que vous pourriez faire confiance à Wells pour diriger l'entraîneur autant que Jesse James pour garder une banque.

Que devraient faire les investisseurs?

Quand les investisseurs trouvent leurs entreprises de choix embourbées dans la presse négative et dans des actions néfastes, voici quatre choses qu'ils peuvent faire pour garder leur tête (et leurs actions) quand tous les autres perdent le leur:

1. Restez à l'affût des signes d'un camouflage

Bien qu'Enron soit entré dans l'histoire comme l'une des plus grandes explosions de Wall Street de tous les temps, cela ne s'est pas nécessairement terminé de cette façon."Si Enron avait admis dès le début à ses investisseurs ce qui se passait réellement avec l'entreprise et ses pertes, les choses pourraient être différentes", explique Elizabeth Edwards, fondatrice et présidente de Volume Public Relations. Qu'est-ce qui a fait la différence, alors? "Il y avait une couverture, suivie d'une autre, suivie d'une autre. Et il a fallu que le cours des actions baisse - et que le titre soit dégradé - pour exposer tous les mensonges auxquels tous les membres participants ont pris part. »Une fois la Commission des valeurs mobilières et de l'échange impliquée, le jeu s'est terminé.

2. Les entreprises fortes acceptent la responsabilité - rapidement.

Contrairement à Wells Fargo, qui a tenté de faire mal aux employés pressurisés, les entreprises ayant un contrôle inégalé des dommages s'attaquent directement à la situation pour restaurer la confiance des consommateurs et des investisseurs.

«Le rappel de Tylenol par Johnson & Johnson est un exemple de tentative réussie de gérer une crise», explique Andrew Schnackenberg, professeur adjoint de gestion au Daniels College of Business de l'Université de Denver. En 1982, l'entreprise a appris que certaines de ses pilules contenaient du cyanure. Immédiatement, J & J a rappelé 31 millions de bouteilles (d'une valeur de 100 millions de dollars) et a dévoilé des emballages inviolables. Peut-être le plus important dans l'ensemble, "il a maintenu la transparence envers les parties prenantes tout au long de l'épreuve. On peut soutenir que la réponse rapide de J & J associée à la transparence ont été les principaux facteurs qui lui ont permis de conserver la confiance des parties prenantes. "

3. Méfiez-vous des entreprises qui tentent d'agir «au-dessus de tout. "

Le véritable test pour les investisseurs de Samsung sera de savoir si la compagnie sud-coréenne à lèvres serrées essaie de faire sauter la catastrophe du Galaxy Note 7 comme si elle n'avait jamais eu lieu.

D'un côté, il y a de la sagesse à laisser le passé derrière soi. Mais à ce stade, personne ne semble connaître la raison exacte des défauts de batterie dangereux de la Note 7 - pas même les cadres de l'entreprise. En attendant, Samsung a déjà placé ses sites sur une version S8 provisoirement prévue pour mars 2017. Le lancement sans encombre peut se traduire par des bravades. Mais si Samsung ne peut pas fournir de réponses définitives concernant la Note 7, les consommateurs resteront sur la touche - et la catastrophe de 5 milliards de dollars de l'entreprise pourrait nuire aux actionnaires qui parient sur un retour.

Vous cherchez un signe La stratégie évolutive de Samsung pourrait se retourner contre vous? Les entreprises en difficulté "doivent annoncer un grand changement, comme quelqu'un qui se fait virer", explique Tina Cassidy, vice-présidente exécutive et responsable du contenu chez InkHouse Media + Marketing. "Ils ont besoin de s'excuser, et ils doivent annoncer leur nouvelle série de mesures correctives très rapidement. Plus cela prend, plus la crise s'aggrave. En outre, ils ne devraient jamais faire d'excuses. Ils devraient expliquer ce qui n'a pas marché mais assumer la pleine responsabilité. "

4. Attendez-vous à ce que le cours des actions rebondisse avant que la poussière ne s'installe.

La sagesse conventionnelle veut que les entreprises qui font de grandes erreurs en subissent de lourdes conséquences. Pourtant, à Wall Street, même un scandale noir peut allumer une bougie - et un désastre total peut parfois produire des gains à court terme pour les investisseurs.Le stock de VW a augmenté de plus de 36% depuis son accident de septembre 2015. Wells Fargo? En hausse d'environ 3% depuis juillet. Samsung? Jusqu'à 10% depuis la mi-septembre.

Ce qui arrive à ces entreprises sur le long terme, cependant, reste une autre question - que le marché ne peut pas régler jusqu'à ce que les enquêteurs et les autorités le font en premier.