Découvrent pourquoi les clients détestent Abercrombie & Fitch

L'histoire a été faite quand il a été révélé que Walmart n'était plus la société de détail la plus détestée dans l'histoire des mesures statistiques indépendantes de la satisfaction des clients aux Etats-Unis. ) a été publié par l'Université du Michigan en février 2016, c'est Abercrombie & Fitch (ANF) qui a été marqué avec le titre de «détaillant le plus détesté dans l'histoire» avec un score de satisfaction de la clientèle qui a été le plus bas dans les 22 ans histoire de l'ACSI.

La grande question soulevée par ce rapport 2016 d'ACSI est pourquoi les clients détestent tellement Abercrombie & Fitch. ("Haine" est une caractérisation forte qui a apparemment commencé avec un titre du magazine Fortune. "Largement Extrêmement Exceptionnellement Insatisfait" est une description plus précise du sentiment des clients à propos d'Abercrombie & Fitch, mis en évidence par les mesures ACSI.Mais ce serait un titre encombrant, donc c'est compréhensible pourquoi Fortune est allé avec "haine").

Pourquoi les clients détestent Abercrombie & Fitch

La réponse à la question de savoir pourquoi les clients "détestent" tellement Abercrombie & Fitch en 2016 peut apparemment être répondue en cinq mots … L'héritage de Mike Jeffries continue.

Est-il vraiment possible que 14 mois après que Mike Jeffries ait abandonné sa chaise de bureau en cuir et son siège dans la salle de conférence d'Abercrombie & Fitch que la société de vente au détail adolescente continue à vivre les conséquences du moins positif héritage qu'il a laissé derrière?

Rappelant quelques-uns des détails les plus notables sur la spirale descendante d'Abercrombie & Fitch sous la direction de Jeffries nous rappelle que non seulement c'est possible, mais il est également tout à fait plausible que la marque Abercrombie & Fitch est souffrant toujours des dommages collatéraux qu'il a subis vers la fin du règne de Jeffries.

En mai 2013, les remarques dédaigneuses de Jeffries à propos de clients non maigres n'appartenant pas à la mode Abercrombie & Fitch ont coïncidé avec une révélation d'octobre 2012 selon laquelle les agents de bord du jet privé de Jeffries devaient travail ne portant rien d'autre qu'un caleçon boxeur et des tongs. La combinaison de ces deux incidents largement signalés a déclenché une réaction explosive de la part des consommateurs et des employés, qui est rarement vue dans le secteur de la vente au détail.

Soudainement, la valeur de la marque Abercrombie & Fitch est devenue inextricablement associée aux opinions d'exclusion et aux comportements personnellement offensants de son chef de la direction narcissique. C'est l'ironie ultime puisque Jeffries était apparemment singulièrement concentré sur la valeur fabriquée de la marque de détail Abercrombie & Fitch pendant plus de deux décennies.

J'ai posé la question en 2009, et je l'ai encore posée au milieu de ce soulèvement mondial de consommateurs de 2013 contre les mots et les comportements controversés de Mike Jeffries … où devrions-nous chercher la «valeur» de la marque Abercrombie & Fitch? que Mike Jeffries a apparemment passé sa carrière à se cacher derrière?

Au cours des derniers mois de la présidence de Jeffries, nous n'avons pas pu trouver la valeur de la marque Abercrombie au sein de son organisation, puisque Jeffries avait obtenu une cote d'approbation de 38% de la part des anciens et actuels employés. Porte en verre. com.

Nous n'avons pas trouvé la valeur de la marque sur le site Web d'Abercrombie & Fitch, qui n'a jamais trouvé sa place sur les classements des sites Web de Top Internet Shopping dans les huit années précédant le scandale Jeffries 2013.

Nous n'avons pas trouvé la valeur de la marque dans l'expansion de la chaîne puisque Jeffries l'avait mené au sommet de la liste agrégée des clôtures de magasins l'année où les «gros clients 't-porter-le-Abercrombie-et-Fitch-marque "scandale. À l'époque, nous n'avions pas réussi à trouver la valeur de la marque Abercrombie & Fitch sur son bilan depuis de nombreuses années, avec une baisse constante des ventes et des ventes des magasins, souvent dans les deux chiffres. Apparemment, il y avait encore de la valeur dans le titre ANF, qui avait connu une augmentation de YOY au premier semestre 2013. Mais si nous regardions plus dur, nous avons découvert qu'en 2013, les actions d'ANF se négociaient aux prix de 2006.

Aujourd'hui, les cours d'ANF sont même 43% inférieurs à ce qu'ils étaient en 2013 lorsque la communauté mondiale des consommateurs était au début de sa rébellion contre Mike Jeffries, et par association, l'Abercrombie & Fitch organisation mondiale de vente au détail. Mais c'était alors, et c'est maintenant, non? Mike Jeffries a été absent des rangs de leadership et des opérations quotidiennes d'Abercrombie & Fitch pendant près de cinq trimestres maintenant, donc certainement l'héritage de Jeffries du passé n'a rien à voir avec les problèmes d'Abercrombie & Fitch dans le présent, non?

Malheureusement pour Abercrombie & Fitch, il semble que la dynamique négative des retombées mondiales que les citations controversées de Jeffries ont créées se poursuivent plus d'un an plus tard. Ce qui prouve que Jeffries avait à moitié raison tout au long de sa conclusion que l'image de marque est primordiale.

C'est le 50% que Jeffries s'est trompé sur l'équation de la marque qui semble toujours hanter Abercrombie & Fitch aujourd'hui. C'est la partie sur l'image de marque contre la réalité de la marque. Peu importe si vous consacrez toute votre carrière à façonner une image de marque avec des campagnes marketing astucieuses et des expériences en magasin manipulées avec soin, une fois que la réalité derrière ces tactiques de fumée et de miroir est révélée, c'est la véritable vérité qui retient les consommateurs.

Pour faire passer l'image de marque et la théorie de la réalité de la marque du conceptuel à la pratique, je me souviens d'une conversation que j'ai eue dans un café à Toowoomba en Australie peu de temps après le dernier scandale mondial de Mike Jeffries. J'ai consolidé ma compréhension de l'image de marque par rapport à la réalité de la marque et de son effet probable à long terme sur la marque Abercrombie & Fitch.

J'étais assis dans un café avec un groupe de millénaires d'Allemagne, des Pays-Bas, d'Australie et des États-Unis … que les constructeurs de marques auraient identifié comme un groupe de discussion idéal pour Abercrombie & Fitch.