Application des enquêtes de recherche à la segmentation du marché

La segmentation du marché est parfois basée sur des catégories ou des personas qui ont été construites par des fournisseurs indépendants de services d'études de marché. Un modèle de segmentation des marchés cibles est appelé l'approche du cycle de vie de la famille (FLC). FLC est basé sur l'idée que le besoin de biens et services de consommation et le montant d'argent disponible pour l'achat de ces biens et services souhaités varient au cours du cycle de vie de la cellule familiale.

Par exemple, la documentation sur le tourisme et l'accueil indique une relation entre les attributs démographiques des familles et les achats d'aliments qu'ils font lorsqu'ils sont loin de chez eux. Le service alimentaire est un marché viable et un marché en croissance: le montant de l'argent discrétionnaire que les familles américaines dépensent pour manger au restaurant est passé de 25% de leur budget alimentaire à 50% entre 1955 et 2006.

L'évolution du modèle de segmentation du cycle de vie de la famille

À mesure que la composition, la structure et le flux des unités familiales modernes ont changé, le modèle du cycle de vie de la famille a dû changer de concert. Tout comme dans le développement des personnalités du marché cible, l'idéal est de catégoriser les groupes (ménages pour le modèle FLC) d'une manière qui maximise la variance entre les groupes. Considérez ceci: Les chercheurs de marché ont réduit le nombre de catégories des huit premières (Bojanic, 1992) dans le modèle du cycle de vie de la famille (FLC) à six.

Cela a essentiellement atténué les distinctions évidentes entre

parents célibataires, survivants solitaires

et couples d'âge moyen sans enfants , et reclassé tous ces consommateurs comme > célibataire célibataire . Dans leurs efforts pour rationaliser le processus d'attribution des catégories très simplifiées aux consommateurs, les chercheurs ont créé un amalgame indistinct qui a masqué certains des attributs les plus influents des groupes. En d'autres termes, les différences entre les couples d'âge moyen sans enfants et les parents célibataires sont probablement plus grandes que les similitudes de leur «célibat». Que devrait faire un modèle de segmentation du marché? Un outil de segmentation du marché cible à utiliser par une industrie devrait démontrer ce qui suit, exprimé ici comme

critères de décision clés

pour choisir parmi les modèles alternatifs et comme résultats souhaitables de la segmentation du marché:

Augmentation des ventes et de la part de marché Amélioration de l'engagement des marques Abordabilité des ressources et des capacités

• Facilité de mise en œuvre
• Comparaison de trois approches aux enquêtes Recherche
• Supposons qu'un market researcher puisse décider une enquête qui est vaguement basée sur le modèle traditionnel de cycle de vie de famille (FLC). L'enquête est conçue pour faciliter la segmentation du marché cible, et la prémisse sous-jacente est que les étapes de la vie familiale au fil du temps sont essentielles pour comprendre le comportement des consommateurs des familles.De nombreuses possibilités existent pour structurer et mener l'enquête. Chaque méthode de recherche d'enquêtes utilisée pour identifier les points de vue des consommateurs a son propre ensemble de forces et de faiblesses. Trois de ces alternatives sont explorées ci-dessous.
• Modèle centré sur le client

- Un modèle centré sur le client qui utilise le cadre du cycle de vie de la famille (FLC) mais qui intègre l'approche de la recherche dans le contexte de l'expérience culinaire.

Supposons que la recherche par sondages ait lieu dans des restaurants. La possibilité pour les propriétaires de restaurant de participer et d'observer la collecte de données prend un ténor de recherche-action et accroît l'intérêt des parties prenantes. L'objectif principal - s'assurer que les consommateurs sont en mesure de différencier les offres de restauration - correspond bien à l'accent mis sur l'expérience culinaire du client. La base du modèle centré sur le client est établie grâce aux efforts d'un panel Delphi composé de clients du restaurant et non de restaurateurs.

Sondage auprès d'un groupe de discussion - L'approche de groupe de discussion utilisée dans la deuxième variante implique les dépenses habituelles associées à l'identification des participants, aux dispositions de voyage et à la modération des discussions. Une fois le processus de groupe de discussion terminé, les gestionnaires de restaurant ont la tâche de socialiser les résultats de la recherche à travers et à l'intérieur des espaces clients.

L'engagement de la marque client peut durer longtemps pour les participants à la recherche - si, en fait, certains restaurants se démarquent comme étant supérieurs aux processus de groupe - cependant, ces résultats d'engagement client-marque sont limités aux participants du groupe de discussion . Des aperçus approfondis des perceptions des consommateurs et de l'expérience du client à manger seraient des résultats typiques de cette approche.

Sondage syndiqué - La troisième option suppose que des informations peuvent être recueillies à partir d'une enquête adaptée aux intérêts commerciaux de tous les restaurants participant à l'enquête multiclients. Avec une forte contribution des entreprises de restauration, l'enquête aura tendance à pencher vers le générique et impersonnel. En outre, l'accent de la recherche diffuse peut sévèrement limiter la disponibilité des idées pertinentes. Les coûts sont partagés entre les entreprises qui aident à structurer l'enquête et à concevoir les questions, les deux processus pouvant entraîner un faible alignement des principales capacités des entreprises participantes ou une confusion sur les principaux moteurs des résultats de la recherche des entreprises individuelles. dans son ensemble. Comme dans le cas des groupes de discussion, les chercheurs doivent déterminer la meilleure façon de socialiser les résultats de la recherche dans les espaces clients et à l'intérieur de ceux-ci.

La recherche intégrée peut être la clé de la différenciation

Le but du développement de personnalités pour la segmentation du marché cible est de déterminer comment les consommateurs différencient un produit ou un service. Dans les mots de Kurt Lewin, L'action sociale, tout comme l'action physique, est guidée par la perception

. L'une des étapes les plus importantes de la planification et de la mise en œuvre des actions consiste à déterminer une stratégie pour obtenir l'adhésion des parties prenantes.

Les perceptions des parties prenantes peuvent être pondérées en faveur d'une valence positive si des plans d'action clairs et détaillés et des feuilles de route pour la mise en œuvre sont fournis dès le début. Et la relation peut être renforcée si les parties prenantes peuvent fournir des détails significatifs au plan d'action au fur et à mesure de son déploiement. Même s'il n'y a qu'une poignée d'actions à mettre en œuvre, un plan d'action est essentiel. La prise de décision et le suivi continu devraient être intégrés au plan d'action et à la mise en œuvre dès le départ (Adelman, 1993). Sources: Adelman, C. (1993). Kurt Lewin et les origines de la recherche-action. Recherche-action éducative, 1 (1), 7-24.

Bojanic, D. C. (1992). Un regard sur le cycle de vie familiale modernisé et les voyages à l'étranger. Journal de Voyage et Tourisme Marketing, 1 (1), 61-80.