Appel aux clients fidélisés

Trop de détaillants se concentrent sur la façon de séduire de nouveaux clients et, par conséquent, ils n'accordent pas assez d'attention à ce qu'ils peuvent faire pour fidéliser et fidéliser leurs clients réguliers. Par exemple, quand est-ce que VOUS avez organisé une vente spéciale pour les clients actuels, communiquée avec vos clients actuels par téléphone ou publipostage, avez-vous encouragé les clients actuels à en recommander de nouveaux en leur offrant un cadeau? envoyé des cartes d'anniversaire, d'anniversaire ou de Noël / Hanukkah aux clients actuels, offert des heures de magasinage prolongées juste pour les clients actuels, etc.?

À moins que vous ne soyez activement engagé dans la totalité ou la plupart de ces activités, vous pouvez faire un meilleur travail dans ce domaine. Voici pourquoi il est si important de cibler les clients actuels, aussi bien que les nouveaux:

• Il est plus efficace de servir les clients réguliers que de promouvoir fortement pour en attirer de nouveaux.
• Souvent, les nouveaux clients sont attirés à cause d'une vente spéciale, achètent des produits dont le prix au détaillant est bas, puis passent à un autre magasin lors d'une vente. Les clients fidèles sont plus enclins à acheter une gamme complète de marchandises, et pas seulement des articles à prix réduit. Cela signifie que le détaillant peut atteindre ses objectifs de marge bénéficiaire.
• Les clients fidèles et permanents sont l'épine dorsale de toutes les entreprises. Et dans l'environnement hautement compétitif d'aujourd'hui, ces acheteurs ne peuvent pas être ignorés ou bien ils peuvent être gagnés par des concurrents.
• Les revenus peuvent être augmentés (et pas seulement maintenus) en accordant une plus grande attention aux clients réguliers. Ils peuvent être encouragés à magasiner plus souvent et à en acheter plus à chaque voyage au magasin.

Voici quelques conseils pour mieux cibler les clients actuels:

• Développez une base de données avec les informations client appropriées. Cela pourrait être fait en donnant un petit prix à vos clients pour remplir un court formulaire, puis mettre à jour les informations périodiquement. L'informatisation n'est pas nécessaire pour cela, même si cela aide.
• Mettre en place un programme de fidélisation qui peut récompenser les gens pour leur patronage continu. Le programme n'a pas besoin d'être complexe. Par exemple, de nombreux lave-autos distribuent des cartes perforées (ou une variante similaire) dans lesquelles les clients peuvent obtenir des services gratuits en fonction d'un certain nombre de lavages.
• Communiquez régulièrement avec les clients réguliers. Postez-leur une lettre au moins tous les trimestres. Appelez-les au moins une fois par an. Les clients sont souvent très impressionnés lorsqu'ils reçoivent des lettres d'amitié plutôt que des lettres et des appels. Les gens aiment se sentir appréciés.
• Organisez des événements spéciaux pour de bons clients. Cela leur permet également de savoir à quel point ils sont importants pour l'entreprise.
• Offrez des services supplémentaires, tels que la livraison gratuite ou des politiques de retour plus libérales, pour de bons clients.
• Ne récompensez pas vos nouveaux clients au détriment des clients actuels. Réfléchissez bien à des promotions qui offrent des avantages aux nouveaux clients et qui ne sont pas disponibles pour les clients actuels, comme des conditions de crédit réduites pour les acheteurs d'une première voiture. Essayez d'organiser des promotions de manière à offrir des avantages aux clients actuels, par exemple en proposant des conditions d'échange spéciales pour les personnes ayant acheté leur ancienne voiture auprès du même concessionnaire.

Comme nous l'avons noté dans la partie 1 de "Faire appel aux clients fidèles", trop d'entreprises se concentrent sur la séduction de nouveaux clients et ne prêtent pas assez d'attention à ce qu'ils peuvent faire pour gagner la loyauté et patronage accru de leurs clients actuels. L'un des moyens d'améliorer cette situation est de développer une base de données client et de l'utiliser pour mieux communiquer avec ces clients.

Qu'est-ce que la vente au détail de bases de données?

C'est une façon de collecter, de stocker et d'utiliser des informations pertinentes sur les clients.

Bien que les bases de données clients soient souvent associées à des systèmes d'information de gestion informatisés, elles peuvent également être utilisées par de petites entreprises non informatisées.

Voici une illustration de la manière dont une petite entreprise non informatisée peut facilement configurer et utiliser une base de données clients:

1. Les personnes peuvent être invitées à indiquer leurs noms, adresses, numéros de téléphone et intérêts de produits et des crayons disponibles au comptoir de caisse. Ils pourraient être encouragés à fournir les données en offrant une tombola mensuelle et en décernant un prix de faible valeur au gagnant.
2. Les informations sur les clients collectées à l'étape 1 seraient saisies sur de grandes fiches. L'entreprise classerait les cartes par ordre alphabétique et les conserverait dans un classeur.
3. Une fois que les clients ont rempli les formulaires, on leur demande leur nom lors de chaque voyage subséquent au magasin. Ainsi, les informations contenues dans les fichiers de base de données seraient mises à jour à partir des reçus de vente.
4. Des envois spéciaux séparés pourraient cibler les clients réguliers et les non-clients de la base de données.

En adhérant aux procédures précédentes, une entreprise pourrait en apprendre davantage sur ses clients les plus importants et les traiter mieux. Par exemple, dans de nombreuses situations, une certaine version du principe 80-20 s'applique probablement, selon laquelle 80% des ventes sont faites à 20% des clients.

Avec le commerce de détail, une entreprise pouvait identifier ces 20% et mieux les satisfaire grâce à une sélection de produits supérieure, des annonces de ventes spéciales, une attention personnelle, etc. En outre, l'entreprise pouvait identifier et mettre davantage l'accent sur la prochaine 40% de ses clients, un groupe souvent ignoré par les entreprises.

Grâce à la vente au détail de bases de données, une entreprise pourrait également déterminer quels clients n'achètent plus cette entreprise et quels clients achètent moins souvent. Dans ces cas, les gens peuvent être appelés - d'une manière cordiale - pour savoir pourquoi ils ne font plus les courses avec l'entreprise (ou font moins d'achats). Sur la base des explications, l'entreprise pourrait alors proposer des promotions spéciales orientées directement vers ces personnes.

Des études de recherche ont démontré à plusieurs reprises que les gens vont être mécontents d'une entreprise dont ils ont été mécontents s'ils ont eu l'occasion d'exprimer leurs opinions (ce qui peut être des plaintes), ils sont écoutés avec courtoisie une entreprise a répondu à leurs préoccupations. Ces clients ne sont en aucun cas "des causes perdues". En fait, traiter correctement avec les clients qui ont eu des griefs pourrait conduire à une plus forte fidélité de leur part à l'entreprise.

Quelle est la clé du succès du marketing de base de données?

Cela doit être perçu positivement comme un outil bénéfique, et non comme une corvée importune et pénible. La connaissance est le pouvoir. et le pouvoir conduit à des profits.

Dans cet article, nous continuons notre discussion sur la fidélisation et le mécénat accru des clients actuels. Nous mettons l'accent sur la valeur des programmes d'achat fréquent.

Qu'est-ce qu'un programme Frequent Shopper?

Il s'agit d'une remise de prix spéciaux ou de prix aux gens pour leur patronage continu. Dans la plupart de ces programmes, les clients doivent accumuler un certain nombre de points (ou leur équivalent); Ces points sont échangés contre de l'argent ou des prix.

Voici des exemples:

1-800-Fleurs. com envoie à ses membres enregistrés des rappels par e-mail pour des occasions spéciales (telles que les anniversaires), leur fournit des caisses express et un suivi des commandes en ligne, et leur propose régulièrement des achats spéciaux.

Grâce au programme Rite Rewards de la chaîne de pharmacies Rite Aid, les membres peuvent profiter des spéciaux en magasin non annoncés et obtenir chaque jour 10% de rabais sur les produits de marque Rite Aid.

Lettuce Entertain You, une chaîne englobant 30 concepts de restaurants différents, a un programme Frequent Diner dans lequel les clients gagnent des points pour les repas à venir, les abonnements à un gymnase, le transport aérien gratuit sur United Airlines et plus encore.

Le programme AT & T Rewards est offert aux clients évalués. Il est automatique et les clients reçoivent une récompense tous les 6 mois en fonction de leur utilisation moyenne d'AT & T: appels gratuits, miles de fidélisation ou certificats-cadeaux de divers détaillants.

Parmi les avantages des programmes de fidélisation figurent la fidélité (les clients peuvent accumuler des points uniquement grâce au parrainage d'une ou de quelques entreprises), le caractère "gratuit" des récompenses accordées à de nombreux consommateurs et l'avantage concurrentiel (distinctivité) pour un détaillant qui ressemble à d'autres.

Les programmes d'achat fréquent permettent également aux clients existants de savoir qu'ils sont importants pour l'entreprise et les encouragent à faire leurs achats plus souvent. Par conséquent, un bon programme d'achat fréquent peut en fait augmenter les profits d'un détaillant (plutôt que de les diminuer en raison des coûts du programme).

Voici quelques astuces concernant la mise en place et l'exécution d'un programme de fidélisation efficace:

• Facilitez la compréhension du plan et facilitez-le pour les participants.
• Rendez le plan facile à administrer par l'entreprise.
• Assurez-vous que les points peuvent être échangés contre des articles qui ont de la valeur pour les clients.
• Ne définissez pas les totaux de points nécessaires pour bénéficier d'un programme de fidélisation (rabais ou prix) si élevé que les clients seront frustrés et abandonneront le programme.
• Offrez une gamme de prix et de rabais pour encourager les clients actuels à offrir un meilleur parrainage. Présentez régulièrement de nouveaux prix.
• Exécutez des promotions spéciales associées à des points d'achat fréquent (par exemple «Double Points Day») plutôt qu'à des ventes ordinaires (que tout le monde ne fera que copier).
• Faites la promotion du programme dans et hors du magasin.
• Faites connaître les grands lauréats. Cela crée de l'excitation pour tous.
• Maintenez les prix compétitifs afin que les gens ne pensent pas qu'ils obtiennent des points en échange d'un prix plus élevé.
• Réévaluez constamment le programme pour voir ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas.

Dans cet article, nous mettons l'accent sur la communication avec les clients actuels. Notre hypothèse (basée sur les articles précédents de notre série "Appel aux clients fidèles") est que votre entreprise a commencé à développer une base de données client et que vous envisagez maintenant au moins d'adopter un programme d'achat fréquent. Il y a plusieurs problèmes de base à considérer dans la préparation pour mieux communiquer avec vos clients actuels.

Quels sujets / thèmes devraient être couverts?

Au cours de l'année, il devrait y avoir une combinaison de messages orientés «image» et «produit / événement»; pourtant, les deux messages ne doivent pas être présentés ensemble. Les messages d'image sont larges et destinés à décrire les traits d'entreprise positifs aux clients (tels que le nombre d'années d'activité d'une entreprise, la nature familiale d'une entreprise, l'accent mis sur les services à la clientèle et un personnel de vente amical,

Ces messages mettent l'accent sur le long terme et visent à faire en sorte que les clients se sentent bien dans l'entreprise. Les messages produits / événements sont plus spécifiques (comme l'introduction d'un nouveau produit, une vente spéciale, des achats de vacances, etc.). Le but est d'obtenir des affaires à court terme. Les programmes d'achat fréquent sont à la fois orientés image et produit / événement.

Quel public devrait être abordé?

En examinant la base de données clients de l'entreprise, on peut diviser les personnes en cinq catégories: 1) les acheteurs réguliers et lourds; (2) les acheteurs réguliers et légers; (3) les acheteurs occasionnels et lourds (ceux qui magasinent rarement à votre magasin, mais qui dépensent beaucoup quand ils le font); (4) acheteurs occasionnels et légers; et (50 anciens acheteurs (personnes qui ont déjà magasiné dans votre magasin, mais qui ne l'ont pas fait depuis au moins six mois ou un an).

Différentes approches de communication devraient être essayées avec chaque groupe

Quel média devrait être

Les communications personnalisées devraient prédominer, par conséquent, les lettres avec le nom de chaque client (pas avec "Cher Monsieur ou Madame") et les appels téléphoniques devraient être les médias les plus utilisés car les lettres sont moins coûteuses et peuvent atteindre un grand groupe. Rapidement, ils sont souvent le moyen privilégié pour communiquer avec les clients actuels.

Toutefois, si une entreprise souhaite manifester un intérêt accru pour ses acheteurs habituels, ou pour essayer de récupérer certains anciens clients, les appels téléphoniques indiquent mieux aux clients orienté une entreprise est vraiment.

À quelle fréquence l'entreprise devrait-elle communiquer avec les clients actuels?

Les lettres doivent être envoyées au moins tous les trimestres. Si possible, un appel téléphonique uniquement pour rester en contact avec les clients (ne pas vendre quoi que ce soit) devrait être fait au moins deux fois par an. Les clients sont souvent impressionnés lorsqu'ils reçoivent des lettres et des appels amicaux plutôt que commerciaux. ils aiment se sentir appréciés. De toute évidence, les communications sur les produits / thèmes doivent être envoyées à des moments appropriés au cours de l'année.

Quel devrait être le mix des communications ciblées sur les clients actuels par rapport aux nouveaux clients?

Le petit détaillant typique, ainsi que certaines grandes chaînes, attribuent très peu (ou rien) de leur budget promotionnel à la communication avec leurs clients actuels. Ils dépensent tous leurs budgets pour attirer de nouveaux clients ou, plus souvent, ils utilisent les mêmes messages pour les clients actuels et nouveaux. Nous recommandons aux détaillants de consacrer au moins 15 à 20% de leur budget promotionnel à des messages ciblant exclusivement les clients actuels.

Joel R. Evans, Ph. D., est professeur émérite de RMI et Barry Berman, Ph.D., est le professeur émérite de Miller - à la fois à la Zarb School of Business de l'Université Hofstra. Drs. Evans et Berman sont co-auteurs de 10E: Marketing, marketing au 21e siècle et Gestion du commerce de détail: une approche stratégique , 10E. Ils sont également partenaires de Berman Evans Associates, un cabinet de conseil. Ils peuvent être atteints à mktjre @ hofstra. edu ou mktbxb @ hofstra. edu.