Matériel de collecte de fonds et théorie de la personnalité

Tom Ahern, un maître de la copie de collecte de fonds, suggère que lorsque vous commencez à écrire un article de communication (lettre, brochure, bulletin, publipostage), imaginez que vous avez «quatre paires d'oreilles».

Chaque paire d'oreilles prête attention à un groupe différent de stimuli et représente l'une des quatre personnalités de base qui résident dans l'esprit de vos lecteurs.

Non, vos lecteurs ne sont pas des cas de paniers mentaux. Nous avons tous des aspects de ces personnalités dans nos têtes.

Peut-être que l'on domine, mais ils sont tous là dans une certaine mesure.

Ahern, dans son livre, Comment écrire des documents de collecte de fonds qui amènent plus d'argent (Acheter sur Amazon), qualifie ces personnalités d'aimables, d'expressives, de sceptiques et de «bottom-liner».

Voici quelques astuces pour faire appel à chaque type:

Amiable

Nos côtés aimables sont franchement amicaux. Nous répondons aux gens et aux histoires sur les gens. Cette partie de notre cerveau veut aider, nourrir et faire partie d'une communauté. Pour exploiter la personnalité aimable, assurez-vous de:

Utilisez des photos dans vos documents … des visages . Utilisez-les pour établir un contact visuel avec le lecteur. Oui, un lecteur fera un contact visuel avec une image faciale, alors assurez-vous que les yeux du sujet sont beaux et grands.
Écrivez des anecdotes, des histoires sur les personnes que votre agence aide . Créez une scène dans l'esprit de votre lecteur. N'utilisez pas d'abstractions, mais développez des histoires qui vont tirer sur les cordes de coeur. C'est la meilleure façon d'expliquer ce que vous faites. L'auteur Ahern dit que "… les collectes de fonds utilisent des anecdotes comme des micro-documentaires qui intéressent, éduquent et inspirent instantanément les étrangers."

Expressive

Nos côtés expressifs plaident pour quelque chose de nouveau. Ils ont envie de ce qu'ils ne savent pas déjà. Donnez à vos lecteurs une dose de nouvelles tout de suite pour attirer leur attention. Cela pourrait être un fait, une statistique ou un nouveau programme. Placez les nouvelles dans le premier paragraphe de votre lettre d'appel, sur la page d'accueil de votre site Web ou sur la première page de votre bulletin.

Qu'est-ce qu'une nouvelle?

Un nouveau programme audacieux.
Une histoire sur comment un client a changé sa vie.
Une tendance émergente.
Un problème que personne ne connaît encore.

Sceptique

C'est la partie la plus méfiante de votre cerveau. Les lecteurs, bien qu'ils puissent répondre à vos anecdotes, ne s'assoient pas et écrivent un chèque. C'est parce qu'ils sont méfiants, ont peur d'être pris, se méfient des appels de collecte de fonds. Comment gérez-vous un tel scepticisme? En trouvant toutes les objections à l'avance et en y répondant.

Fournissez des réponses et beaucoup d'informations dans un endroit accessible tel que votre site Web. Les gens de toutes les générations font maintenant des recherches sur les gens, les lieux, les achats anticipés et l'historique de votre droit à but non lucratif en ligne.
Développez une liste de FAQ . Faites un remue-méninges avec votre personnel et présentez toutes les objections ou questions qu'une personne sceptique pourrait poser au sujet de votre agence. Préparez les réponses, puis affichez les dix premières questions les plus fréquentes sur votre site Web, imprimez-les dans vos documents et distribuez-les à vos bénévoles.
Fournir des témoignages . Les témoignages crédibles sont immensément apaisants. Utilisez de vraies personnes pour parler des problèmes que votre agence a résolus. De bons témoignages crédibles sont l'un des meilleurs outils pour aborder le scepticisme.

Bottom-Liner

Notre objectif est de savoir quoi faire ensuite.

Que sommes-nous censés faire? Et comment, exactement, allons-nous le faire? Par exemple:

Utilisez un "appel à l'action" pour déclencher ce côté de votre donneur potentiel. Dites: «Envoyez-nous un chèque, mettez-le dans l'enveloppe préaffranchie et affranchie ci-jointe. Dites au lecteur exactement ce qu'il faut faire et ensuite le rendre si facile à faire.
Voulez-vous que le lecteur fasse du bénévolat? Indiquez un nom, une adresse électronique ou un numéro de téléphone d'une personne à contacter.
Vous voulez capturer l'e-mail du lecteur? Joignez une carte et demandez-lui de le retourner; ou, mieux, envoyez-les à votre site Web pour vous inscrire à un bulletin qui sera envoyé par courriel. Rendez la demande explicite, puis mettez ce lien «subscribe» en évidence sur votre page d'accueil.
Voulez-vous que le lecteur télécharge un document ou un formulaire à partir de votre site Web? Donnez des instructions explicites sur la façon de le faire.

Avec ces «personnalités» à l'esprit, votre matériel de collecte de fonds attirera le cœur, fournira de vraies nouvelles qui attireront l'attention du lecteur, fourniront des faits et plus de faits pour apaiser le scepticisme et indiquer au lecteur ce qu'il doit faire et comment faire il.

Ce ne sont là que quelques-uns des «secrets commerciaux» d'auteurs hautement qualifiés de matériel de collecte de fonds.

Tom Ahern, dans Comment rédiger des documents de collecte de fonds qui permettent de gagner plus d'argent , a réuni dans son livre de moins de 200 pages de nombreux autres conseils et astuces. Ahern se spécialise dans la rédaction d'une copie qui motive les donateurs à donner.

Vous n'avez pas besoin d'être un écrivain brillant pour faire de même, mais vous devez connaître les meilleures pratiques qui ont fait leurs preuves.