Pourquoi l'Aéropostale est-elle allée au fond des choses

À l'annonce de la faillite d'Aéropostale et de la fermeture de 100 de ses magasins, peu de gens ont été vraiment choqués. Mais regarder en arrière où la compagnie était autrefois, à l'endroit où il est maintenant, c'est comme regarder dans l'avenir de la vente au détail.

Naissance du magasin Aéropostale

Macy's ouvre les premiers magasins Aéropostale en septembre 1987 en Californie. Le magasin vendait des vêtements pour hommes et femmes et les acheteurs ont rapidement adopté le look Aéropostale.

Les styles, comme le nom, ont été influencés par la compagnie aérienne des années 1920, Compagnie Générale Aéropostale. Vestes de bombardier en cuir, khakis baggy avec des tailles cintrées et des tricots classiques blancs pointus était le regard que tout le monde achetait.

En 1998, Macy's a vendu Aéropostale à Irving Place Capital (alias Bear Stearns Merchant Banking) et en 2002, il y avait plus de 300 magasins. Au cours de ces années, il y a eu une réorientation de la clientèle des jeunes adultes plus âgés vers les adolescents âgés de 14 à 17 ans. Sur la base de la performance commerciale des années, Aéropostale savait exactement ce que la plupart des jeunes adolescents voulaient porter.

Au cours des 10 années suivantes, l'entreprise créait des modèles classiques, des t-shirts graphiques, des jeans sexy, des pulls souples, des sweats paresseux, des t-shirts basiques et des accessoires pour accompagner tout ça. . Hoodies est devenu l'article que tout adolescent devait avoir et Aéropostale avait les plus cool autour.

Les ventes étaient en plein essor et l'entreprise était en pleine expansion. L'expansion a atteint 700 magasins aux États-Unis et 60 au Canada. P. S. des magasins Aéropostale a commencé à apparaître. Le style a été adapté aux quatre à 12 ans. À l'échelle mondiale, l'entreprise a acheté plus de 200 magasins Aéropostale et P. S. en Asie, en Europe, en Amérique latine et au Moyen-Orient.

Ils se sont lancés dans le commerce électronique. Aéropostale Factory Outlets ouvrait dans les grands centres commerciaux et les affaires étaient fortes. Tous les indicateurs étaient positifs. L'entreprise était chaude.

Ce qui monte, doit descendre

Pendant plusieurs années, l'entreprise a explosé avec l'expansion, mais en 2011, les ventes ont commencé à se ralentir. Un trimestre après l'autre a montré des déclins. Les vêtements qui avaient emmené la compagnie au sommet la rabattaient maintenant. Les acheteurs achetaient un t-shirt au lieu de six et seulement si c'était en vente.

En 2013, l'inventaire ne faisait que rester dans les magasins. Les enseignes de vente annonçant d'énormes remises étaient suspendues partout dans les magasins. Il n'était pas rare de voir l'ensemble des magasins de détail et des points de vente Aéropostale avec 70% de réduction sur l'ensemble de l'inventaire.

Enfin, l'équipe de design d'Aéropostale s'est rendu compte que ses clients s'ennuyaient avec ce qu'il y avait dans les magasins. Après tout, une grande partie de l'inventaire avait été reconditionnée en différentes couleurs, mais avec le même style de base, pendant des années.

Au lieu de vouloir ressembler à un mannequin Aéropostale, les adolescents ont décidé qu'ils voulaient leur propre look imprévisible et il devait être nerveux, sexy et différent d'une semaine à l'autre. Si c'était quelque chose qu'ils ont trouvé au magasin d'aubaines, c'était cool aussi.

Aéropostale s'est rendu compte que son client avait changé et qu'il était temps d'abandonner le look classique et de se concentrer sur l'obtention rapide de styles plus tendance dans les magasins et d'introduire de nouveaux looks plus rapidement. Malheureusement, au moment où tout cela a été réalisé, il était trop tard. Shopping à l'Aéropostale était sorti. La bulle avait éclaté.

Diviser et conquérir ou être conquis

Début 2016, le PDG d'Aéropostale, Julian Geiger, a annoncé que la société mettait en œuvre une nouvelle stratégie basée sur ce qu'elle avait appris sur son client. Selon Geiger, 40% de leurs clients voulaient la mode, tandis que 60% voulaient une sélection plus basique de styles à bon prix.

Geiger a estimé que les magasins devaient être configurés différemment pour les deux types de clients. Dans les centres commerciaux haut de gamme, les magasins seraient commercialisés avec une mode haut de gamme.

Dans les centres commerciaux plus lents et moins à la mode, les magasins seraient commercialisés avec des marchandises plus basiques à des prix de valeur.

Pour commencer à mettre en œuvre cette nouvelle stratégie, l'entreprise a installé des enseignes Aéropostale Factory Store sur de nombreux devantures de magasins situés dans des centres commerciaux complets. Le plan était que les magasins soient commercialisés de la même manière dans les magasins d'usine Aéropostale situés dans les centres commerciaux. La «stratégie de magasin de bifurcates» de Geiger consistait à commercialiser les magasins d'usine «étroits et profonds» avec des produits de base et des produits de logos très réduits.

Hors délais

Aéropostale a enregistré 13 mois consécutifs de baisse et une perte nette de 206 millions de dollars en 2015. Le 4 mai 2016, la compagnie a déposé son bilan en vertu du chapitre 11. Dans le cadre du plan de restructuration, il a annoncé la fermeture de 154 magasins; 113 aux États-Unis et 41 au Canada.

L'avenir

Geiger croit que les ventes vont s'améliorer avec la nouvelle «stratégie de magasins bifurqués» qui est entièrement en place. Il a également reconnu que les adolescents veulent aujourd'hui choisir des styles frais et uniques aussi souvent que possible. En répondant à leurs demandes et en devenant plus compétitifs, Geiger espère que les choses vont changer.