Qu'est-ce qu'un titre, et qu'est-ce qui en fait un grand?

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Des débuts de la publicité, aux panneaux d'affichage, aux publicités imprimées et aux publications sur les médias sociaux, les gros titres constituent l'un des aspects les plus importants de toute campagne publicitaire.

Un bon titre peut attirer l'attention. Un gros titre peut transformer un client potentiel en une vente. Mais quelle différence y a-t-il entre les manchettes qui font le travail et les manchettes qui sont vraiment sous la peau du consommateur?

Pour répondre à cette question, examinons d'abord ce qu'est un titre:

Qu'est-ce qu'un titre?

Un titre dans la publicité attire l'attention un peu comme le titre d'un journal. Un titre publicitaire est conçu pour être la première copie que le client potentiel lit, et il est généralement écrit par un rédacteur (mais peut également être conçu par une équipe de rédacteurs / directeurs artistiques, ou n'importe qui dans le département créatif). Un texte en gras, une grande taille de police et différentes couleurs sont quelques-unes des méthodes utilisées pour faire ressortir le titre de la copie. Un titre doit être bien écrit afin d'être efficace et attirer le lecteur dans l'annonce.

Types de titres

Il existe généralement deux types de titres.

Le premier type fonctionne de pair avec une image. Si la publicité est bien faite, les deux éléments s'appuient l'un sur l'autre pour créer une publicité plus grande que la somme de ses parties. Un exemple classique de ceci est la publicité VW avec un mécanicien sous le divan du psychiatre, avec le titre "Conduisons-nous notre mécanique trop dur?" Le titre seul n'est pas génial.

L'image seule prête à confusion. Mais ensemble, ils créent une publicité fantastique.

L'autre type de titre est celui qui n'a pas besoin d'image (ou dont l'image n'ajoute rien au titre). Il suffit de regarder le panneau d'affichage classique de The Economist pour un tel exemple - "Je ne lis jamais The Economist". - Stagiaire en gestion, âgé de 42 ans.

Traditionnellement, ce dernier a été créé, imprimé et publié pendant des décennies. Un rédacteur travaillerait le titre et la copie de corps pour une annonce. Cette annonce serait ensuite envoyée au département artistique, où un directeur artistique et / ou un concepteur créerait des images qui joueraient sur le titre ou le compléteraient. C'était une manière démodée de faire de la publicité, mais c'était la pierre angulaire de chaque publicité créée dans les années quarante, cinquante et soixante. Ensuite, Bill Bernbach est arrivé.

Il a révolutionné l'industrie en réunissant des directeurs artistiques et des rédacteurs en équipes. Au lieu que la copie arrive en premier et qu'une image soit créée pour l'accompagner, l'ensemble de la campagne publicitaire a été créée par l'équipe. Peut-être que l'image est venue en premier. Peut-être que l'idée a été formulée, et le titre et l'image sont venus après. C'est la base sur laquelle toute la publicité moderne est construite.

Comment écrire de superbes titres

Un gros titre commence par un excellent brief créatif. En fait, beaucoup de directeurs de création croient que la proposition de vente unique (USP) dans un bref est le premier titre jamais écrit pour la campagne. C'est le travail du département créatif d'écrire de meilleurs titres que cela. Un exemple vient de John Hiney, un directeur de compte sur l'assurance maladie grave Abbey Life, qui a écrit à l'USP "Ne laissez pas votre maladie paralyser votre famille." C'est un gros titre, et un puissant USP.

Une fois que vous avez un excellent brief créatif, apprenez tout ce que vous pouvez sur le produit ou le service dont vous faites la promotion. Si possible, l'avoir en face de vous, sur votre bureau. Si c'est une voiture, conduisez-la. Si c'est un massothérapeute, faites un massage. Vous devez vous immerger dans le produit.

Ensuite, regardez où va l'annonce. Est-ce que ça se passe sur un panneau d'affichage à Times Square? Est-ce que ça va dans un magazine? Si oui, lequel et où dans le magazine? Dos, centré, en face de la page de contenu?

Enfin, commencez à écrire. Ne vous inquiétez pas d'être intelligent ou de créer des titres étonnants dès le départ. Commencez juste à écrire. Ecrire les avantages du produit. Écrire des expériences. Écrire des mots qui relient le consommateur à l'essence du produit ou du service. Vous voulez tout écrire sur papier (oui, idéalement sur papier) afin que les idées puissent commencer à se former et fusionner ensemble sur la page.

Revenez sur vos idées et vous commencerez à voir des liens. Les mots vont sauter. Les phrases vont apparaître. Soudain, deux pensées apparemment sans lien se combinent pour devenir un titre intelligent et convaincant.

30 des meilleurs titres de la publicité

Il y a des milliers et des milliers de titres qui méritent d'être pris en compte pour la liste. Tellement de grands sont écrits chaque année. Mais il y en a qui s'élèvent simplement au-dessus et qui sont simplement impossibles à oublier. Voici 30 titres qui méritent leur place dans l'histoire de la publicité.

1. "Ils ont ri quand je me suis assis au piano - mais quand j'ai commencé à jouer" - US School of Music
2. "Je n'ai jamais lu The Economist." - Management Trainee, 42 ans. - The Economist
3. Citron - VW Beetle
4. Les pommes font de belles carottes - Apple
5. "A 60 miles à l'heure, le bruit le plus fort de la New Rolls-Royce vient de l'horloge électrique" - Rolls Royce
6. Où les femmes que vous détestez ont les cheveux faits - Horst Salons
7. Hier, vous avez dit demain - Nike
8. Marry Rich. Tuez votre mari. Répéter. - ABC Daytime
9. Dans un état américain, la pénalité pour vous exposer est la mort - Timberland
10. Est-ce la meilleure publicité jamais écrite? - The Ball Partnership
11. Pourquoi vous devriez penser plus sérieusement à vous tuer - Les Samaritains
12. Dans les sondages, 100% des lecteurs d'Economist en avaient un - The Economist
13. Où les femmes que vous détestez ont les cheveux faits - Horst Salons
14. Si le soudage n'est pas assez fort, la voiture tombera sur l'écrivain - Volvo
15. Ne perdez pas votre Zippo. Les amis à vie sont rares - Zippo
16. C'est comme si maman avait l'habitude de faire.Juste avant qu'elle ne soit arrêtée - Cidre Jack Cidre dur
17. McEnroe ne jure que par eux - Nike
18. Ne faites pas que suivre les Jones. Passe les. - Porsche
19. Si vous ne le reconnaissez pas, vous n'êtes probablement pas prêt pour cela - Chivas Regal
20. Réveils. Marteaux Réveils. - Cible
21. Bonjour les garçons - Wonderbra
22. Du temps où les hommes étaient des hommes. Et les femmes aussi. - Timberland
23. Faites-vous des plans pour la mort de votre femme? - Abbey Life
24. Selon vous, lequel de ces hommes serait le meilleur pour le viol? - Le répertoire régional des avocats
25. Trump Donald - The Economist
26. Cessez de rêver et commencez à rêver - Ikea
27. Ramasse cinq fois plus de femmes qu'une Lamborghini - Daihatsu
28. Pourriez-vous tourner l'autre joue? - La police métropolitaine
29. Le Brésil a résolu le problème de la façon de garder les enfants dans la rue. Tue les. - Amnesty International
30. Redécouvrez l'art perdu de l'insulte - Parker Pens

Travaillez fort, faites vos recherches et vous pourriez figurer sur la liste.