Utiliser l'analyse SWOT pour construire un plan de recherche de marché

Cet article est le premier d'une série illustrant comment établir des liens puissants entre les plans d'affaires et les études de marché.

1. Comment établir des liens entre les plans d'affaires et les études de marché

2. Comment identifier les objectifs de marketing basés sur les résultats de la recherche de marché

3. Comment déterminer la meilleure combinaison de marketing grâce à une étude de marché

L'étude de marché est un élément important d'un plan d'affaires. Les plans de marketing sont généralement construits dans le cadre d'un plan d'affaires, en particulier pour une start-up.

Pour une entreprise existante, la stratégie de marketing devient généralement le plan d'action et renvoie au plan marketing original, le cas échéant. Quelque part dans toute cette activité cruciale, le processus et le produit connu sous le nom d'analyse SWOT peuvent être laissés sur le marché. Cependant, une analyse SWOT est destinée à être un document essentiel qui subit des changements à mesure qu'une entreprise mûrit. Indépendamment de l'endroit où une entreprise est dans le cycle de vie de l'entreprise, une analyse SWOT devrait être liée à l'étude de marché qui est menée par l'entreprise.

L'analyse SWOT suivante porte sur le lancement d'un Brite Briks, qui n'est pas un produit réel, mais qui a été créé pour montrer le processus d'analyse environnementale d'un nouveau venu sur un marché existant . En tant que nouvel arrivant, l'entreprise produisant Brite Briks veut comprendre à la fois l'environnement externe et l'environnement interne. Ensemble, ces perspectives constituent l'analyse environnementale (analyse de l'environnement ou analyse situationnelle).

Afin de montrer comment les études de marché se connectent à une analyse SWOT, des questions d'étude de marché pertinentes seront associées à chacune des sections de l'analyse SWOT ci-dessous.

Contexte et concurrents

Brite Briks est une multinationale spécialisée dans la fabrication de jouets de construction. Brite Briks se classe troisième avec Lego en tête du marché, suivi de Mega Bloks.

Les Legos et les Mega Bloks sont concurrents , car les produits de construction de jouets qu'ils vendent sont très similaires et fondamentalement compatibles - bien que le lien de brique à bloc ne soit pas exact. Les inter-concurrents

produisent des produits similaires ou offrent des services similaires et font des affaires sur les mêmes marchés et dans le même secteur. QUESTIONS DE RECHERCHE SUR LE MARCHÉ

Quelles caractéristiques les consommateurs apprécient-ils le plus dans la conception en briques ou en blocs des inter-concurrents (Legos et Mega Blocks)?

1. Les consommateurs s'attendent-ils à ce que les briques et les blocs de ces différents produits soient compatibles?
2. Quel prix les consommateurs s'attendent-ils à payer pour les Briks Brite par rapport aux concurrents plus grands et mieux connus (Legos et Mega Blocks)?
3. Part de marché et portée du marché

Plus de 100 pays offrent des Briks Briks à vendre, avec une gamme d'environ 100 articles en quatre tailles de blocs. La croissance exponentielle des ventes de Brite Briks au cours des cinq dernières années indique que l'approche globale de la société en matière de marketing pour atteindre ses objectifs est efficace. En effet, Brite Briks détient la plus grande part de marché dans le segment des jouets de construction pour enfants d'âge préscolaire.

QUESTIONS DE RECHERCHE SUR LE MARCHÉ

Quelles tailles de briques ou de blocs les consommateurs s'attendent-ils à avoir dans leurs trousses Bright Briks?

1. Comment les consommateurs découvrent-ils Bright Briks?
2. Comment les enfants d'âge préscolaire jouent-ils avec Bright Briks?
3. Analyse environnementale externe

• Prestige des produits fabriqués aux États-Unis

• La stratégie de marque et l'avantage concurrentiel
• Marché asiatique étendu, en particulier le Japon
• Intérêt croissant pour la culture pop et l'influence médiatique > QUESTIONS DE RECHERCHE SUR LE MARCHÉ
Comment Bright Briks est-il perçu en Europe et en Asie?

Quel type d'emballage les consommateurs japonais trouveraient-ils attrayant?

1. Quelle est l'importance des produits sous licence (Hello Kitty, Frozen) auprès des consommateurs?
2. Analyse environnementale interne
3. • Une part de marché mondiale leader dans le secteur de la petite enfance

• Manque de réseau de distribution dans de nouveaux marchés

• Croissance rapide et culture de l'innovation
• Produit vulnérable aux concurrents la protection n'est pas une option (Lego)
QUESTIONS DE RECHERCHE SUR LE MARCHÉ
Quelles caractéristiques de conception de Bright Briks sont les plus amusantes pour les enfants d'âge préscolaire?

Où les consommateurs achètent-ils des jouets de construction?

1. Quelle est la taille des kits Bright Briks qui attirent le plus les familles?
2. Résumé AFOM
3. Les réponses aux questions d'étude de marché présentées dans les sections ci-dessus fournissent les informations nécessaires pour identifier les options les plus prometteuses pour la stratégie commerciale, qui sont résumées ci-dessous.

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Points forts

- Utiliser l'expérience internationale et la marque pour réaliser des économies d'échelle en entrant sur le marché japonais • Faiblesses
- Aborder l'incapacité à breveter et protéger le produit; décourager la concurrence locale en personnalisant entièrement la personnalité de la marque et la gamme de produits pour le marché japonais • Opportunités
- Intégrer la distribution aux chaînes japonaises pour cultiver les détaillants axés sur les relations; embaucher des représentants des clients japonais pour accroître la sensation locale des produits et services • Menaces
- Refonte des emballages et offre un espace de stockage intégral pour accommoder l'espace limité des maisons japonaises; commercialiser les kits redessinés en Europe, ainsi Une approche alternative aux études de marché intégrées et aux processus de stratégie d'entreprise est décrite dans cet article sur la stratégie Blue Ocean. Sources:

Clark, T. (1990, octobre). Marketing international et caractère national: un examen et une proposition pour une théorie intégrative. Journal of Marketing, 54, 66-79.

_{Lundby, C. F. et Rasenowich, C. (2003).Le lien manquant Recherche en marketing, hiver, 18.}

_{Solomon, M. R., Marshall, G.W., Stuart, E.W., Smith, J.B., Chalebois, S., et Shah, B. (2013). Marketing: de vraies personnes, de vrais choix. (4e éd. Canadienne) Toronto, CN: Pearson Publishing.}

_{Tedeschi, B. (2003). Construire la marque sur internet. Le New York Times.}