Rôle fondamental de la recherche comportementale dans la recherche de marché

La recherche comportementale est l'étude des nombreuses variables qui influencent la formation de ses habitudes. Les schémas habituels de prise de décision ont un impact énorme car ils affectent tant de domaines de la vie quotidienne. Ces habitudes influent directement sur la façon dont les consommateurs dépensent de l'argent et pourquoi ils achètent certains produits.

L'importance d'une étude de marché robuste aujourd'hui

Ces dernières années, des scientifiques travaillant dans les départements de psychologie et de neurologie des universités et des principaux centres médicaux des États-Unis ont fait de l'étude des habitudes un objectif primordial.

Dans les grandes entreprises du pays, les services d'études de marché dotés de budgets généreux ont également pris connaissance de cette piste d'enquête. L'apprentissage automatique, qui s'appuie sur des ordinateurs capables d'analyser finement les données, est devenu une approche standard de la recherche de marché en raison des progrès de la technologie. L'utilisation d'algorithmes, à son tour, a transformé les mathématiciens en super étoiles de data mining.

Regard sur les études de marché à l'ancienne

L'étude de marché classique, qui utilise des sondages, des entrevues et des groupes de discussion, a parfois dû recourir à la recherche porte-à-porte à l'ancienne méthodes mises en place par James H. Gamble dans les premières années de Proctor & Gamble. Fondée en 1837, P & G est l'une des premières marques de produits de consommation américaines. James H. Gamble est reconnu comme le père de la recherche sur la satisfaction de la clientèle et de l'étude de marché. Beaucoup de ses stratégies sont encore utilisées aujourd'hui.

Un exemple de Proctor & Gamble

Un exemple bien connu de la valeur de la recherche comportementale est le cas de Febreeze, un produit parfumé. Une étude a été réalisée pour déterminer pourquoi le produit ne fonctionnait pas bien. Les chercheurs du marché ont appris que les gens avaient tendance à ne pas détecter les arômes désagréables dans leur propre maison.

En raison de l'absence d'un arôme désagréable, aucun déclencheur n'a incité les consommateurs à acheter le produit. Un nouveau signal (ou déclencheur) devait être introduit qui nécessiterait l'utilisation de Frebreze. En fait, les chercheurs du marché chez P & G ont appris qu'ils avaient besoin d'établir une nouvelle habitude de nettoyage qui intégrerait l'utilisation de Frebreze d'une manière psychologiquement significative.

Comment la recherche a permis de repositionner une marque

Les spécialistes du marché de P & G ont présenté leur vision du consommateur au service de la publicité. Bientôt, un nouvel ensemble d'annonces a été publié dans le but de greffer une nouvelle habitude (en utilisant Frebreze) sur une habitude de nettoyage déjà établie. Le nouveau rituel, pulvérisant Frebreze comme un acte final de célébration lorsque l'acte de nettoyer une pièce était complet, s'est avéré être collant (longue durée) en essayant d'établir une nouvelle habitude de nettoyage.La décision a été prise de modifier la formule de Febreze pour y inclure le parfum. Une fois cela fait, Frebreze a été repositionné sur le marché comme un assainisseur d'air signalant la fin du rituel de nettoyage.

L'importance des boucles d'habitudes pour les commerçants

Cet exemple de Proctor & Gamble illustre un certain nombre de principes importants d'étude de marché. Les deux plus importants sont:

1. Les connaissances du consommateur doivent être testées parce que le laboratoire d'étude de marché n'est pas intuitif et qu'il se trompe parfois.
2. L'observation des consommateurs qui interagissent avec un produit ou une marque est une activité de grande valeur. C'est l'une des raisons pour lesquelles les vidéos ethnographiques sont si utiles aux chercheurs de marché. Il est généralement plus facile d'ajouter une action ou une activité à une boucle d'habitudes que d'essayer d'établir une nouvelle boucle d'habitudes ou d'empêcher les gens d'utiliser une habitude plus ancienne.

Grâce à la recherche comportementale, les spécialistes du marketing peuvent déterminer pourquoi un produit est défaillant et identifier la déconnexion du consommateur. Une fois qu'ils ont établi des comportements clients communs, l'entreprise peut modifier sa stratégie pour répondre aux besoins des consommateurs.