Apprendre de l'étape de vie de l'efficacité de la publicité

Les marketers ont un attrait particulier pour les Millennials puisque ces natifs numériques sont naturellement attirés par les produits technologiques, et ils ont généralement les fonds discrétionnaires pour acheter les dernières innovations. Lors de la commercialisation à Millennials, il y a plusieurs questions clés à poser et à répondre.

• Les millénaires sont-ils si différents des consommateurs des autres catégories?
• Quelle forme de marketing est la plus attrayante pour les Millennials: les annonces à la télévision ou les publicités sur les appareils numériques?

• Les Millennials peuvent-ils être persuadés de faire des achats ou de s'engager avec des marques grâce à des approches uniques et conçues uniquement pour ce segment de marché cible?

Indicateurs communs d'efficacité de la publicité

Pendant plusieurs décennies, comScore a mené des recherches auprès de plus de 500 000 femmes appartenant à quatre catégories générationnelles. Les catégories générationnelles sont généralement reconnues et incluent:

• Millennials - Personnes âgées de 16 à 29 ans
• Générations X ou GenXers - Personnes âgées de 30 à 44 ans
• Baby-boomers - Personnes âgés de 45 à 59 ans
• Personnes âgées - Personnes âgées de 60 ans ou plus

Parmi les mesures couramment utilisées pour mesurer l'efficacité des annonces, mentionnons le rappel des annonces, l'interaction avec les annonces et l'influence de l'annonce sur le comportement d'achat réel. ComScore a étudié l'influence persuasive de la publicité télévisée sur les consommateurs en utilisant une mesure exclusive appelée Share of Choice.

La mesure Part of Choice indique le changement de choix du consommateur concernant un produit suite à une exposition à une publicité sur le produit.

L'effet de la publicité télévisée sur le choix d'achat par le consommateur suit un schéma en escalier, avec une influence persuasive plus grande pour les consommateurs des catégories générationnelles dont les membres sont plus âgés. L'augmentation moyenne du nombre de consommateurs dans chacune des quatre catégories générationnelles qui ont préféré un produit après avoir regardé une publicité télévisée sur le produit est indiquée ci-dessous:

• Millennials = 4. 6
• Generation X = 5. 3
• Baby Boomers = 6. 4
• Seniors = 6. 6

Bien que le modèle d'influence persuasive de la publicité télévisée soit évident dans la recherche de comScore, certains experts affirment que l'effet est dû aux étapes de la vie des consommateurs plutôt qu'une caractéristique des membres d'un groupe générationnel qui persistera à mesure qu'ils vieillissent et passent à d'autres catégories générationnelles.

Attention aux millénaires qui sont irrités par les publicités et qui s'en souviennent

L'un des principaux indicateurs de la recherche de comScore était le rappel de publicité. Deux types de rappel ont été mesurés: rappel immédiat et rappel différé.

• Le rappel immédiat de la publicité a été mesuré environ 15 minutes après avoir vu l'annonce.
• Le rappel tardif de la publicité a été mesuré trois jours après la diffusion des publicités télévisées.

La mesure de rappel immédiat vise à saisir l'efficacité d'une publicité télévisée qui attire l'attention des téléspectateurs. Cela signifie que l'annonce est évaluée en fonction de la façon dont elle vient à l'avant-garde de tout le fouillis et le bruit qui peut se produire lorsque les consommateurs regardent la télévision. Les annonceurs se réfèrent à cette mesure de l'efficacité de l'annonce en tant que percée publicitaire.

Le rappel tardif par les téléspectateurs des publicités télévisées indique à quel point le film laisse une impression durable ou mémorable sur les spectateurs.

Les réponses des personnes qui regardent les publicités télévisées dans la recherche de comScore sont très différentes d'un groupe générationnel à l'autre. Les milléniaux présentent une réponse de percée publicitaire inférieure à celle des autres groupes générationnels. Plusieurs dynamiques peuvent être en jeu pour produire ce résultat.

Par choix, les millénaires divisent leur attention sur un certain nombre d'activités et d'intérêts à tout moment. Les Millennials interagissent souvent avec plusieurs appareils numériques à la fois. Par exemple, un consommateur du millénaire peut regarder la télévision, utiliser sa tablette, suivre et répondre aux textes en une seule fois.

Les descriptions des millénaires rapportent souvent que cela se produit parce que les jeunes consommateurs ont une durée d'attention réduite ou sont hyper-discriminants et ont besoin d'un contenu numérique attrayant, unique ou très divertissant.

Lorsque les enfants du millénaire concentrent leur attention sur une publicité, ils s'en souviennent probablement plus longtemps que les membres des autres groupes générationnels.

Source:

• Crang, D. (2012, janvier). Stratégies de prochaine génération pour la publicité à la génération du millénaire. comScore, Inc.
• Heath, R. (2007 - 2009). Comment prédisons-nous l'attention de la publicité et l'engagement? Série de documents de travail. École de gestion, Université de Bath.
• Webinaire: Schiffer, J. (2015, 29 juillet). Débloquer le pouvoir de la musique dans la publicité. Médias et divertissement, Nielsen Entertainment.