Comment écrire un dossier créatif pour des projets publicitaires

Le brief créatif est le fondement de toute campagne publicitaire ou marketing. C'est la carte au trésor que les créateurs suivent, et elle leur dit où commencer à creuser pour ces idées d'or. Ou au moins, il devrait, si c'est bon.

Ces jours-ci, un bon brief créatif peut être difficile à trouver. Une combinaison de manque de préparation, de délais de plus en plus serrés, de mauvaises habitudes, de paresse, de mauvaise gestion des comptes, de mauvaise direction créative et de formation inefficace, tout contribue à faire de ce document un mal nécessaire.

Mais bien fait, tout le monde en profite.

Donc, même s'il faudrait un livre pour expliquer comment écrire un grand mémoire (et par chance, il y en a un très bien examiné ici), voici un guide pas à pas pour aller vers la droite Piste.

Commencez par griller le client

Un brief créatif est l'interprétation par l'équipe de compte des souhaits du client. C'est le travail d'un bon gestionnaire de compte ou d'un planificateur pour extraire tout ce qu'ils peuvent éventuellement du client. C'est le moment d'en savoir le plus possible sur le produit ou le service. Quelles sont ses forces et ses faiblesses? Comment était-ce? Qui en profite? Quelles histoires le client peut-il vous raconter? À quels problèmes sont-ils confrontés? Asseyez-vous, en personne si vous le pouvez, et posez toutes les questions imaginables. Quoi, pourquoi, quand, combien? Pressez chaque dernière goutte d'info du client. Vous en aurez besoin.

Utilisez le produit ou le service

Ceci. Est. Crucial. Si c'est possible, obtenez des échantillons du produit que vous vendez.

Si c'est un service, testez-le. Si c'est une voiture, conduisez-la. Si c'est de la restauration rapide, mangez-la. Faites l'expérience de tout et faites-le en tant que consommateur et non en tant qu'annonceur. Plus vous en savez, mieux votre mémoire sera. Vous pouvez expliquer les points forts. Vous pouvez transformer les faiblesses en arguments de vente. Vous avez une perspective personnelle.

Une bonne publicité, comme la campagne originale de VW, est basée sur le produit. Il se concentre sur cela. Trempez le tout avant d'écrire.

Ecrivez chaque pensée

TOUT. Écrivez à propos des premières pensées que vous avez eues après avoir parlé au client ou utilisé le produit. Notez l'objectif du client, le budget, le calendrier, les obstacles et tout ce que vous avez recueilli. Crachez tout cela, parce que vous l'utiliserez pour faire un excellent mémoire. En mettant tout bas, vous commencerez à voir des liens entre des pensées apparemment aléatoires, et des stratégies potentielles peuvent commencer à émerger.

Organisez vos pensées

Maintenant que vous avez tout ce dont vous avez besoin, il est temps de commencer à l'utiliser. Chaque brief créatif est différent, mais ils partagent des traits similaires.Voici les sections les plus courantes d'un dossier de création, vos informations devraient aller dans ceux-ci:

Contexte
Public cible
Objectifs
Tonalité de voix
Proposition unique (aussi appelé USP, message clé , Direction)
Principaux avantages
Raisons de croire
Audience à emporter
Produits livrables (Extérieur, Impression, TV, etc.)
Budget
Horaire

Passez le temps Votre proposition unique

Cela a beaucoup de noms maintenant. Key à emporter. Aperçu principal. Point de vente unique (unique devient plus difficile et plus difficile à retirer).

Peu importe comment vous l'appelez, concentrez toute votre énergie dessus. Le reste de l'information est vraiment cela. C'est une information. Mais le SMP est la force motrice de la campagne. C'est la flèche qui pointe votre équipe créative dans la bonne direction.
Vous devez résumer tout ce que vous avez collecté, parler au directeur de la création, aux autres membres de votre équipe et aller à l'essentiel du projet. Comment résumeriez-vous en une phrase succincte? Savez-vous quelle équipe créative travaillera sur le tas? Si oui, parlez-leur. Ils peuvent aider, et comme ils vont travailler sur le projet, ils devraient être plus qu'heureux de vous aider à élaborer une excellente proposition. Cela leur facilite la vie.

Voici quelques exemples de grands SMP:
Il y a plus à découvrir en Islande que jamais - Supermarché d'Islande (HHCL / Red Cell)
Pour nos membres, nous sommes le quatrième service d'urgence - The Automobile Association ( HHCL & Partners)
Ne laissez pas votre maladie paralyser votre famille - Abbey Life Insurance (écrit par John Hiney à Payne Stracey)
Nous sommes numéro deux. Nous essayons plus fort - Avis (DDB)

Simplifiez l'ensemble du document

Maintenant que vous avez un SMP tueur et que toutes les informations sont sur papier, il est temps de sortir votre stylo rouge et de l'encre. Beaucoup d'encre, en fait. Votre travail ici n'est pas d'impressionner les gens avec combien de recherches et de données que vous avez recueillies. Votre brief créatif devrait être juste - écrit de manière créative et concis. Coupez-le à l'os. Débarrasse-toi de tout ce qui est inutile Vous visez une page. Il est rarement nécessaire d'aller plus loin. Toutes ces recherches que vous avez faites, les antécédents du produit, les annonces concurrentielles, ce sont tous des documents de soutien. Ils ne jouent aucun rôle dans votre brief créatif. Considérez le mémoire comme un discours enthousiasmant pour exciter les troupes et les motiver.

Obtenez des commentaires de la part de votre directeur de la création

Un bon directeur de la création insistera pour voir tous les documents transmis par le département. Après tout, c'est son travail de superviser le travail de création, et le brief est une énorme partie de ce processus. Ne vous contentez pas de faire un trajet en voiture ou de l'envoyer par e-mail, asseyez-vous et passez à travers. De cette façon, vous avez le temps de recevoir des commentaires, poser des questions et obtenir des directives. Vous frapperez rarement hors du parc lors de votre premier effort, et vous répéterez les étapes 5, 6 et 7 au moins une fois de plus.

Obtenir l'approbation du client

Ceci est important. À ce stade, montrer le client est primordial, parce que vous avez besoin de leur approbation sur la direction de l'agence pour la campagne.Pas la créatrice elle-même, mais la direction que prendra le projet. C'est la clé. Si, au moment de présenter le travail, le client dit «Je n'aime pas ça, ce n'est pas ce que nous voulions», alors vous pouvez revenir au dossier créatif et dire «en fait, c'est». Le brief créatif a été signé par le client, ils ont accepté, s'ils ont besoin d'un travail différent, ils ont besoin d'un nouveau brief créatif et, plus important encore, vous avez plus de temps. De plus, le travail que vous avez déjà fait est facturable, pas un jetable.

Présentez votre mémoire aux équipes. En personne.

Lorsque vous avez un brief concis et créatif qui a l'approbation de toutes les parties, il est temps d'informer l'équipe de création. S'il vous plaît, faites-le en personne (ou par téléphone / vidéoconférence si une réunion en direct n'est pas possible). Ne soyez pas paresseux et envoyez un courriel, ou pire, laissez une photocopie sur le bureau avec «n'importe quelles questions, donnez-moi un appel» griffonné dessus. Ce n'est pas seulement l'occasion de lancer le projet correctement, il donne aussi aux créatifs l'occasion de poser des questions, d'éclaircir d'éventuelles zones d'ombre et de vous faire sentir sur d'autres questions qui pourraient surgir. Si vous voulez obtenir le meilleur travail, en temps opportun, soyez là pour informer les équipes.

Suivez ces étapes, et vous devriez être sur la bonne voie pour rédiger un dossier qui donne des résultats, pas seulement créatifs, mais financièrement.