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L'une des stratégies de recherche de marché les plus efficaces, généralement appelée intelligence économique, repose sur la collecte, l'analyse et l'application d'informations commerciales sur les concurrents d'une entreprise. Mais qu'est-ce que l'intelligence concurrentielle? Arik R. Johnson, directeur général d'Aurora WDC, fournit cette définition d'IC:
CI est le suivi ciblé et coordonné de vos concurrents, où qu'ils se trouvent et quels qu'ils soient, dans un marché spécifique.
Etant donné que CI est exécuté en cycle continu, plusieurs étapes de base doivent se produire de manière fiable.
Difficulté: Difficile
Temps requis: 90 jours
Voici comment:
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Déterminer les objectifs de recherche CI
Dans toute forme d'étude de marché, le La première étape consiste à déterminer les objectifs de la recherche. L'objectif principal et final de l'étude de marché est de prendre des mesures sur les informations obtenues. Il est probable et souhaitable que le processus de découverte de l'intelligence concurrentielle aboutisse à des informations imprévues. Mais, étant donné que l'IC est une entreprise coûteuse, il est essentiel d'identifier ce que l'on sait déjà sur les rivaux, les lacunes de l'information, et ensuite de cette base, d'identifier spécifiquement ce que le processus d'EC est censé apprendre. La clé de l'intelligence concurrentielle stratégique est de savoir suffisamment sur vos concurrents pour prédire ce qu'ils vont probablement faire ensuite.
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Évaluer les stratégies existantes de collecte de données de CI
Une fois les lacunes dans les connaissances et les objectifs de recherche spécifiques en matière d'intelligence compétitive identifiés, les stratégies de collecte de ces données doivent être affinées. Un aspect de cette étape consiste à examiner la capacité des stratégies de recherche existantes à produire des données exploitables et de haute qualité. La mesure dans laquelle la collecte de données aboutit à de l'information qui favorise une stratégie commerciale efficace est le test décisif d'un programme d'IC.
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Déterminer les stratégies de collecte de données de CI
Une évaluation approfondie et honnête des stratégies de collecte de données existantes indique généralement ce qui doit être éliminé, ce qui doit être développé et ce qui manque au programme CI . La conception de la recherche sur l'intelligence concurrentielle doit tenir compte de la faisabilité de la collecte de données souhaitables, du coût relatif des stratégies potentielles et des options de mesure pour déterminer l'efficacité de la recherche.
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Configurer les systèmes d'accès et d'intégration
Lorsqu'un plan CI a été soigneusement conçu et réalisé, sa valeur augmente avec le temps. L'information historique peut être critique pour établir un modèle ou un profil des tendances et des décisions stratégiques d'un rival. L'intelligence devrait être stockée de manière à permettre et à suivre l'accès approprié, à favoriser l'extraction de données et l'intégration de données, et à assurer des processus de sécurité cohérents.CI est généralement détenu par le département marketing d'une entreprise, mais il doit être protégé par une sécurité sophistiquée fournie par les associés technologiques internes de l'entreprise.
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Établir des processus d'analyse et de production de rapports
En partant de la fin, il faut adopter une approche solide en matière d'analyse des données et de production de rapports sur la concurrence. Une idée claire de qui sont les auditoires pour les rapports de CI aidera à déterminer quelles assurances sont importantes pour la crédibilité interne ou l'adhésion des parties prenantes. Par exemple, les rapports fournis au personnel des ventes peuvent être très différents des rapports fournis au service marketing. Un plan d'EC efficace fournira des stratégies détaillées pour l'analyse des données, y compris les logiciels nécessaires, les qualifications et la formation du personnel, ainsi qu'un calendrier de diffusion.
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Diffusion du plan
La planification de la diffusion nécessite une connaissance approfondie des calendriers et des cycles économiques des unités commerciales. Pour que l'intelligence concurrentielle soit utile à une entreprise, elle doit être réalisable et opportune. Il y a une mesure de grâce dans la nature cyclique de CI. L'information qui n'est pas disponible un quart peut être découverte dans un trimestre subséquent. Mais idéalement, les résultats attendus de l'IC devraient faire partie intégrante de la formulation stratégique de l'entreprise et fournir une base pour la prise de décisions tactiques.
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Écrire l'histoire
La plupart des études de marché sont mieux présentées au public sous la forme d'une histoire. C'est-à-dire que l'information devrait être interprétée pour le public d'une manière qui illustre clairement la pertinence pour les membres du public. Puisque l'application logique de l'intelligence concurrentielle est le support de la prise de décision, les utilisateurs potentiels de l'EC devraient comprendre comment les données ont été recueillies et être confiantes de ces données par des processus de corroboration. L'auditoire d'un rapport d'EC devrait également comprendre le coût estimatif de la non-collecte ou de l'utilisation de renseignements concurrentiels spécifiques.
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Restez au courant avec l'industrie CI
L'organisation à but non lucratif Strategic and Competitive Intelligence Professionals (SCIP) est un bon endroit pour en apprendre davantage sur les problèmes actuels dans l'industrie CI. Les membres représentent les études de marché, l'analyse stratégique, le développement des affaires et la technologie de gestion de l'information. La portée de l'organisation est large, y compris les normes éthiques et juridiques pour la collecte d'informations commerciales sur les intentions stratégiques, les capacités commerciales et les vulnérabilités particulières des entreprises rivales. Commencez à explorer avec un membre de conseil CI de SCIP.
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Pour en savoir plus sur les ressources d'intelligence économique
L'intelligence économique peut être gérée par l'étude de marché «faites-le vous-même». Explorez les systèmes de gestion de l'intelligence concurrentielle (CIMS) avec Compelligence, Inc., qui est conçu pour aider à augmenter la maturité compétitive.
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Que pouvez-vous faire pour améliorer vos stratégies d'intelligence concurrentielle?
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