Comment les petits organismes sans but lucratif peuvent faire des études de marché

Comment aller de ce que vous pensez à ce que vous savez

J'étais convaincu de la beauté de l'étude de marché au début de ma carrière. Je travaillais pour une organisation Girl Scout dans le Midwest lorsque notre vente annuelle de biscuits a été perturbée et ruinée par des soupçons de manipulation de paquets.

Après la mise en décharge de plusieurs tonnes de biscuits, la perte financière était substantielle puisque la vente de biscuits représentait plus de la moitié de notre budget annuel.

Nous pensions que la crainte du public de nos cookies dévasterait notre prochaine vente. Un sondage téléphonique a révélé que le public était impatient d'acheter nos cookies et semblait ne pas être découragé. Mais les parents et les leaders des Girl Scouts étaient inquiets et réticents à laisser les filles participer.

Nous avons rassuré et éduqué nos bénévoles, parents et filles. Cela a marché, et nous avons eu une vente réussie de biscuits.

Le conseil d'administration et ED étaient intelligents dans ce cas. Ils croyaient les données sur leurs sentiments intestinaux. Ce n'est pas toujours le cas. Une étude des PDG a révélé que seulement 10 pour cent suivraient les données si cela contredisait leurs sentiments intuition! C'est ce qu'on appelle le biais de confirmation, et cela peut être mortel.

Heureusement, votre organisme à but non lucratif peut se défendre, d'autant plus qu'il existe de nombreuses façons de faire des études de marché, dont certaines sont tout à fait abordables.

8 Façons abordables de faire des études de marché

1. Observation
   Le simple fait de prêter attention à vos clients et clients peut être instructif. Formez votre personnel de marketing pour observer et prendre des notes sur ce que les gens disent lors des réunions, des activités et des événements spéciaux. Demandez au personnel ou aux bénévoles qui travaillent avec votre public de vous dire ce que les gens disent. Quels problèmes semblent se produire? Qu'est-ce qui plaît et qui irrite vos utilisateurs?
2. Mystery Shopping
   Généralement utilisé dans les milieux commerciaux, le mystère peut aussi être utile pour un but non lucratif. C'est une technique particulièrement utile pour les organismes artistiques où les clients mystères peuvent acheter des billets ou appeler des vendeurs de billets, assister à des spectacles et juger du niveau de service à la clientèle.
   Les acheteurs pourraient même faire la même chose avec vos organisations concurrentes pour voir ce qu'ils font différemment et peut-être mieux. Éduquez votre peuple sur le mystère du shopping à l'avance et assurez-vous qu'ils ne le voient pas comme un moyen de «attraper» et de les punir.
   Imaginez un système d'évaluation que l'acheteur peut utiliser pour quantifier ses impressions et s'assurer que tout le monde évalue de la même manière.
3. Enquêtes transactionnelles
   Nous les avons toutes prises. Les enquêtes apparaissent souvent au cours ou immédiatement après une transaction client. Des exemples typiques sont quand une boîte apparaît sur notre écran d'ordinateur nous demandant de répondre à un sondage après que nous avons commandé un article en ligne.Ou, lorsque nous recevons un appel téléphonique d'une entreprise, nous faisons simplement des affaires en vérifiant notre niveau de satisfaction.
   Des sondages comme ceux-ci nous permettent d'obtenir une rétroaction immédiate pendant que l'expérience est fraîche dans l'esprit du consommateur et nous permet de prendre des mesures correctives immédiates au besoin.
4. Recherche par groupe de discussion
   Les groupes de discussion peuvent être informels et gérés par votre personnel ou formels, et plus coûteux lorsqu'ils sont réalisés par une entreprise compétente pour les réaliser. Les groupes de discussion devraient avoir un modérateur qualifié, et il devrait y avoir plusieurs groupes de discussion pour chaque segment de clients que vous recherchez. Les groupes de discussion invitent un petit groupe de personnes à une réunion de quelques heures pour répondre aux questions et discuter de leurs réactions à l'égard de votre organisation ou de quelque chose que fait votre organisation.
5. Panneaux de conseil aux clients
   Les panneaux de conseil fonctionnent bien pour les organisations qui ont des «clients» traditionnels. Les organismes artistiques sont de bons exemples de vente de billets. Les personnes de divers groupes de clients sont invitées à servir sur les panneaux pour une période.
   Les commentaires proviennent de réunions, d'entretiens téléphoniques et de questionnaires envoyés par la poste ou par courrier électronique. Les panels consultatifs clients sont extrêmement utiles pour collecter les informations nécessaires pour prendre une décision importante. Peut-être l'organisation pense-t-elle à monter une série particulière de performances et peut-elle immédiatement chercher à savoir ce que le panel pense de l'idée.
6. Entrevues approfondies individuelles
   Des chercheurs spécialement formés effectuent des appels téléphoniques, posent des questions de suivi et demandent des informations détaillées. Ce type de recherche peut être coûteux, mais les résultats peuvent être extrêmement utiles. Il peut économiser de l'argent en évitant à votre organisation de gaspiller des ressources sur des intuitions qui pourraient ne pas être correctes.
7. Questionnaires d'enquête
   Probablement les techniques de recherche de marché les plus largement utilisées, les enquêtes peuvent être envoyées à un grand nombre de personnes. Les questionnaires peuvent être transmis par la poste, par courriel ou dans d'autres documents, comme un programme ou un bulletin d'information. Les enquêtes sont utiles pour connaître les connaissances, les croyances, les préférences des produits et des médias, les niveaux de satisfaction et pour obtenir des informations démographiques.
8. Expériences de marketing
   Les entreprises commerciales le font tout le temps. Ils testent les matériaux du marché direct, par exemple en envoyant diverses versions, puis en suivant les réponses. Vous pouvez facilement faire la même chose en préparant simplement différentes versions de documents tels que des brochures promotionnelles, des appels de collecte de fonds et des bulletins d'information et en les envoyant à différents segments de votre public. Vous suivez ensuite les réponses pour voir quelle version a le mieux fonctionné.

Recherche quantitative ou qualitative?

Quelles que soient les techniques que vous utiliserez pour la recherche, vous devrez décider quand utiliser des approches qualitatives ou quantitatives. Les projets de recherche les plus importants ont un mélange des deux. Brièvement, voici comment les deux types sont différents et où ils pourraient être utiles.

Méthodes quantitatives mesurent ou comptent les données. Ils tentent de répondre à la question: "Combien?"en utilisant l'analyse statistique comme les moyennes, moyennes, percentiles, etc. Utiliser des méthodes quantitatives pour les problèmes qui impliquent:

• Comprendre les quantités ou la fréquence
• Déterminer la cause et l'effet
• Comparer différentes choses
• Établir des lignes de base numériques

Les méthodes qualitatives utilisent des contacts directs ou indirects avec des personnes: interviews, observation ou révision de documents pertinents Les méthodes qualitatives peuvent être assez rigoureuses et excellentes pour étudier les processus et les significations, mais Utilisez des méthodes qualitatives pour les questions qui impliquent:

• Comprendre les sentiments ou les opinions des gens
• Pour avoir un aperçu des relations ou des modèles
• Pour recueillir des points de vue multiples sur un sujet ou un problème particulier. Pour identifier des informations approximatives plutôt que exactes
• N'hésitez pas à faire des études de marché.Votre organisation à but non lucratif est une affaire à bien des égards, vous devez donc comprendre votre auditoire. nse, mais cela vous permet d'économiser de l'argent à long terme en évitant les erreurs dans la planification et la réalisation de vos programmes.

Ressources:

Regards sur le marketing des arts

, Joanne Scheff Bernstein, 2007, John Wiley. Marketing stratégique pour les organisations à but non lucratif

, Alan R. Andreasen, Phillip Kotler, 2008, Septième édition internationale, Pearson Prentice Hall.