. Jouer en toute sécurité mène à une publicité médiocre

C'est trop risqué. Nous ne sommes pas prêts à franchir cette étape. Cela pousse trop loin.

En tant que créative dans n'importe quelle agence de publicité ou de design, vous entendrez souvent cette phrase dans votre vie (et si vous sortez tout juste de l'école de publicité, préparez-vous à l'entendre encore et encore). Il provient de personnes qui ne sont pas créatives mais contrôlent le produit créatif. Ils ne sont pas courageux. Ils sont assis dans les grands bureaux, avec les gros salaires et les grandes maisons de vacances, et gagnent leur argent grâce à la politique d'entreprise et aux paris sûrs.

Les paris sûrs ne rapportent jamais beaucoup d'argent

Si vous avez déjà parié, vous saurez à quel point c'est vrai. Si les chances sont faibles, le paiement est faible. Si les chances sont élevées, il y a un plus grand paiement … mais les chances d'obtenir ce gros gain sont beaucoup plus minces.

Dans la publicité, cependant, l'histoire a un résultat différent. Si vous jouez en toute sécurité, vous gagnerez probablement de l'argent, mais ce sont les preneurs de risques qui sont les plus susceptibles de se surpasser encore et encore. En effet, parier sur le tir long est beaucoup plus susceptible de ramener le bacon à la maison. Les chances longues sont en votre faveur. Étrange? Examinons cette théorie.

À quoi s'attendre d'une campagne «sûre»

L'agence de publicité vient de lancer trois campagnes. On est loin de là. On est un peu mais dangereux. On est aussi sûr que les maisons, étant une légère variation sur une campagne qui a déjà été là-bas. Cette campagne n'a reçu aucune plainte, les chiffres des ventes n'ont pas baissé, personne n'a été blessé, le budget est tombé en dessous, tout le monde était content.

Eh bien, tout le monde sauf le département créatif qui se maudit pour le présenter.

Ainsi, votre entreprise choisit la campagne sécuritaire et fonctionne avec elle. Et c'est la même histoire que le trimestre précédent. La courbe des ventes ne monte pas, mais elle ne baisse pas. Le produit ou le service fait de l'argent. Le retour sur investissement est correct.

Tout va bien en fait. Personne ne se fait virer, personne ne se fâche, tout est bien. Et ennuyeux. Et prévisible. Le meilleur qui peut arriver avec une campagne sécuritaire est que vous maintenez le statu quo. Grosse affaire. Pourquoi s'embêter?

À quoi s'attendre d'une campagne «dangereuse»

Cette fois-ci, les membres de votre conseil d'administration décident de se lancer dans la campagne la plus importante, la plus courageuse et la plus audacieuse. Celui qui fait transpirer les gens, et les gestionnaires de comptes qui protestent dans les couloirs. Cela peut coûter plus cher (même si parfois, les grandes idées coûtent moins cher). Il faudra plus d'efforts pour vendre l'idée aux autres branches. Mais visser, il est temps de prendre un risque.

Et ce qui se passe est étonnant. Les gens l'adorent, et les gens le détestent. Les traditionalistes, la vieille garde de votre marque, ont un peu démêlé le nez; mais certainement pas assez pour arrêter d'acheter votre produit.Il y a des gens qui l'aiment et le partagent. Les publicités deviennent virales et génèrent leurs propres relations publiques sur Internet. Soudainement, tout le monde parle de votre produit, les ventes passent à travers le toit et tout le monde est content. Bien sûr, les ventes peuvent rester les mêmes.

Mais le pire qui puisse arriver avec une campagne risquée, c'est que vous recevez des plaintes et que vous en parlez aux nouvelles. Mais même cela fait parler de votre marque sur la table du dîner.

Comme l'a dit Dave Trott dans Creative Mischief, nous sommes tous si inquiets d'être aimés que nous devenons invisibles. 89% des annonces passent inaperçues. 7% sont détestés. Seulement 3% sont appréciés. Mais ce top 10% est là où vous voulez être, que vous soyez populaire ou pas.

Prenez des risques. Achetez les campagnes effrayantes. Être audacieux.

La plus grande erreur de toutes les entreprises est d'essayer d'être comme leur concurrent. C'est faux. Sois différent. Soyez scandaleux. Faites parler les gens. Annoncez quand les autres ne le feront pas.

C'est beaucoup moins risqué de prendre un risque que de se reposer sur ses lauriers. Réfléchir.