L'art délicat de la publicité sur le placement de produits

Vous avez peut-être entendu le terme «placement de produit» utilisé dans le contexte des films et de la télévision. Dans cet environnement moderne d'omission commerciale et de cécité publicitaire, le placement de produit devient rapidement un énorme moyen pour les marques d'atteindre leur public cible de manière plus «subtile». Mais qu'est-ce que le placement de produit, comment cela fonctionne-t-il et quel impact cela aura-t-il sur l'avenir de la publicité?

Définition du placement de produit

En termes simples, le placement de produit consiste à promouvoir des produits et des services de marque dans le contexte d'un spectacle ou d'un film (ou même de vidéos personnelles) plutôt que de manière explicite.

Lorsque vous voyez un produit ou un service apparaître dans une émission de télévision ou dans un film, la société derrière elle a généralement (mais pas toujours) payé pour que sa marque apparaisse à l'écran ou à la radio.

Aussi connu sous le nom de marketing intégré ou de publicité, la pratique existe depuis des décennies, mais les spécialistes du marketing sont devenus beaucoup plus sophistiqués dans la manière dont ils l'utilisent. Une fois une forme de parrainage très évidente, le placement de produit peut maintenant voler sous le radar. Vous remarquerez à peine que chaque voiture utilisée dans le film ou le spectacle provenait d'un seul constructeur automobile. Ou que tout le monde dans une émission de télévision boit la même marque de soda.

Coûts du placement de produits

Man of Steel a été un énorme succès, engendrant Batman vs Vs. Superman: Dawn of Justice, et le redémarrage de toute la franchise Justice League. Mais il a aussi fait autre chose. Il a fallu un financement stupéfiant de 160 millions de dollars provenant de l'utilisation du placement de produit.

Cet argent est venu de plus de 100 partenaires mondiaux qui ont tous payé une somme d'argent saine pour faire apparaître leurs marques dans le méga hit de Superman.

Parmi eux figurait Warby Parker, qui offrait des lunettes inspirées de Clark Kent; Gillette, qui a créé une série de vidéos sur le rasage de Superman; plus Walmart, Twizzler de Hershey, Chrysler, Sears Roebuck & Co., Garde nationale de l'Armée, Kellogg Co., Nokia, Hardee et Carl's Jr. Avez-vous remarqué certains d'entre eux dans le film?

Vous avez presque certainement vu le visage de Superman partout au moment de la sortie du film. Peut-être seulement Star Wars: The Force Awakens a eu une campagne de marketing plus saturée.

Avant ces deux films, Ford a payé environ 14 millions de dollars pour que James Bond conduise la Ford Mondeo à Casino Royale. Il a été à l'écran pendant à peine trois minutes, ce qui équivaut à plus de 78 000 $ par seconde! C'est plus que la moyenne des familles américaines en une année. Ford et a également fourni les voitures pour la scène.

Malgré tous ces chiffres, il n'y a pas de coûts spécifiques associés au placement de produit; c'est généralement quelque chose qui est négocié entre le spectacle et la marque, et il devient de plus en plus cher chaque année.

Placement de produit dans les films

Certaines des scènes de placement de produit les plus célèbres dans les films incluent:

Reese's Pieces in E. T. The Extra Terrestrial (1982)
Vous savez, le titre devrait être "M & Ms dans E.T. The Extra Terrestrial", parce que c'est ce que voulait Steven Spielberg. Bien sûr, si M. Spielberg demandait à n'importe quelle compagnie que ses produits soient dans l'un de ses films ces derniers temps, ils lui mordraient la main. Mais en 1982, le placement de produits n'était pas le géant qu'il est aujourd'hui. Hershey, le propriétaire de M & Ms, a placé des demandes sur le studio, y compris en voyant un script final avant même le début du tournage.

Le studio a dit non, et Reese's Pieces s'est vu offrir le marché à la place … pour zéro dollars. Ils ont dépensé environ 1 million de dollars pour faire la promotion du film, soit environ 2 dollars. 5 millions aujourd'hui. Considérant qu'ils ont vu une augmentation de 65% des ventes, c'était tout à fait le marché.

BMW Mini Cooper dans Le travail italien (2003)
Une version inférieure du film classique de 1969 avec Michael Caine, Noël Coward, et Benny Hill (oui … que Benny Hill), 2003 remake avait encore beaucoup de choses à faire pour cela. L'original utilisait la BMC Mini Coopers fabriquée en Grande-Bretagne, mais en 2003, BMW possédait l'entreprise. Vous ne pouvez pas faire The Italian Job avec n'importe quel autre type de voiture, cependant, et BMW ont été approchés par les producteurs pour obtenir la permission. Non seulement ils l'ont eu, mais ils ont reçu plus de 30 voitures pour le film. Avec une BMW Cooper moyenne d'environ 20 000 $, c'est beaucoup moins de 1 million de dollars pour une publicité phénoménale.

Et les ventes de BMW ont grimpé en flèche. Mouvement intelligent de leur part.

Converse Chaussures dans I, Robot (2004)
Une histoire effrayante de l'IA en train de courir, Moi, Robot , l'un des plus gros films de l'année. plus de 342 millions de dollars aux États-Unis seulement. Il met en vedette Will Smith, un distributeur de billetterie, et une publicité flagrante pour les baskets Converse All-Star. De l'ouverture de la boîte, au gros plan des chaussures sur ses pieds, et même à quelqu'un qui dit «belles chaussures», c'est peut-être tellement évident que cela fait sortir le spectateur de l'expérience du film. Cependant, le lien avec le caractère de Will Smith étant phobique de quelque chose de nouveau est concret, et le fait fonctionner. Cela aurait pu être une chaussure Nike ou Adidas classique, mais Converse a saisi l'opportunité.

Le placement de produit a également été parodié «très excellemment» dans Wayne's World. De la pizza et des espadrilles aux pilules pour les maux de tête en passant par la soude, ce fut un coup de maître qui a réussi à se moquer du placement des produits et à être payé en même temps. Et pour les fans de films cultes, Return of the Killer Tomatoes a fait un excellent travail de parodie de placement de produit. C'est un très jeune George Clooney qui fait le tangage.

En 2011, Morgan Spurlock a créé un film entier financé uniquement par des revenus de placement de produits. Appelé le plus grand film jamais vendu, Spurlock a fait ce que les gens lui ont dit était presque impossible: il a fait le film entier sur l'argent reçu SEULEMENT pour l'intégration du produit et de la marque dans le film.C'était une manière intelligente de financer un documentaire et de mettre en évidence le fonctionnement du placement de produit, d'un seul coup.

Placement de produit à la télévision

Il y a eu aussi un placement de produit flagrant dans les émissions télévisées de jour, avec des émissions télévisées comme The Price is Right qui repose sur le placement de produits lourds. (Il est intéressant de noter que la version anglaise de The Price is Right ne comporte pas de marques nommées.) Les lois sur la publicité sont beaucoup plus strictes et le placement de produits comme celui-ci est très tabou. de la lessive »ou« un carton de jus d'orange ».)

Les soap-opéras tissent aussi des produits dans les lignes de l'intrigue, et ils ne sont pas subtils. Et puis, il y a les émissions les mieux notées comme Mad Men qui font la même chose mais d'une manière beaucoup plus intelligente. Et maintenant, les jeux vidéo entrent en scène.

Placement de produit dans les médias sociaux

Alors que le paysage publicitaire s'est radicalement déplacé vers des plates-formes sociales comme YouTube, Facebook, Twitter et Instagram, les marques utilisent ces canaux pour des opportunités de placement de produits. Par exemple, les YouTubers avec des millions d'adeptes porteront volontiers des vêtements de marque, ou utiliseront des articles de marque, pour passer le mot à propos de ce produit à leur base de fans. Les émissions télévisées et les films feront également appel à des «influenceurs sociaux» pour attirer ce nouveau public à travers un média très différent de la télévision et des films.

Dans l'ensemble, le placement de produit ici pour rester. Si c'est bien fait, cela ajoute du réalisme à un spectacle ou un film, car nous utilisons tous ces produits dans notre vie quotidienne. Couvrir les noms de marque avec du ruban adhésif n'aide pas. Mais quand c'est trop évident, c'est aussi préjudiciable à la suspension de l'incrédulité avec les films.