Construire des segments de qualité ciblés pour les études de marché

Les segments de marché sont essentiels à la mise en œuvre d'une stratégie marketing réussie. Le processus d'identification et de construction de segments utilisables et de marchés cibles potentiels est raisonnablement simple. L'approche intégrée qui tient compte des relations entre la segmentation, le marché cible et la position est communément appelée modèle STP.

Il est toutefois important de porter un regard critique sur l'approche, les processus et les résultats utilisés pour construire vos propres segments de marché cibles.

En effet, certaines directives de base sur la segmentation ont été établies par des chercheurs et des spécialistes du marketing au cours des dernières décennies. Voici quelques principes fondamentaux à prendre en compte lors de l'évaluation de la façon dont vous abordez la segmentation.

Lignes directrices d'évaluation de la segmentation du marché

Les segments de marché cibles efficaces sont associés à certains attributs particuliers, chacun étant décrit ci-dessous. Les attributs clés à rechercher lors de la construction ou de l'évaluation de segments de marché cibles sont:

Homogénéité

1. Hétérogénéité
2. Mesurabilité
3. Importance
4. Accessibilité
5. Actionable et / ou pratique
6. Réactivité
7. Homogène -

L'objectif principal de la segmentation du marché cible consiste à établir des groupes de consommateurs qui sont similaires en ce qui concerne leurs caractéristiques individuelles ou leurs besoins en produits et services. Pour cette raison, tous les consommateurs affectés à un segment sont attribués en fonction des similarités pertinentes.

Hétérogène -

Chacun des segments d'un marché cible devrait présenter un attribut relativement unique par rapport aux autres segments construits sur le marché cible. L'homogénéité est le point fort de la segmentation du marché cible, tandis que l'hétérogénéité est la constellation de groupes distincts que l'on peut trouver dans l'univers du marché.

Mesurable -

Pour avoir la capacité de déterminer la part de marché et d'autres mesures de croissance ou de changement, il est essentiel d'avoir un certain type de données pouvant être utilisé pour mesurer la taille des différents segments de la cible marché. L'une des mesures les plus fondamentales qu'un agent de commercialisation ou un chercheur de marché emploiera est l'attrait global pour les consommateurs de chaque segment sur le marché cible.

Importance -

Les segments de marché seront, bien sûr, de tailles différentes, mais chaque segment doit être de taille suffisante pour justifier l'allocation des ressources nécessaires pour mesurer l'efficacité du marketing et suivre les changements liés au segment. En règle générale, les clients évaluent dans quelle mesure le retour sur investissement est suffisant pour commercialiser un segment particulier. Le retour sur investissement (ROI) devrait être sensiblement différent pour les différents segments de marché du marché cible.Quoi qu'il en soit, les exigences minimales pour le retour sur investissement sont généralement établies avant le début de la segmentation. Accessible -

Les clients ne seront intéressés que par des informations sur les segments de marché cibles qui sont accessibles. Cela signifie que chaque segment de marché doit être facilement accessible et se prêter à des modes de communication efficaces. L'accessibilité s'applique également aux considérations relatives à la distribution éventuelle des produits et / ou services destinés à attirer les segments. Décisionable et / ou pratique -

La principale mesure prise en réponse aux segments de marché cibles construits est la mise en place d'une combinaison marketing distincte et particulière pour chaque segment. C'est ce que les clients recherchent lorsqu'ils engagent des chercheurs de marché dans le processus d'établissement de segments de marché ciblés pour leurs entreprises. Pour que la commercialisation dans des segments particuliers soit pratique, les activités de marketing et de publicité proposées doivent se situer dans la gamme des ressources disponibles et des capacités de base de l'entreprise du client. Cela signifie que les segments spécialisés ou spécialisés, bien qu'intéressants pour un client, peuvent ne pas être pratiques du point de vue des dépenses de marketing.

Réactif -

L'établissement d'une structure de segmentation du marché cible peut nécessiter un volume considérable et dédié de ressources. Pour cette raison, chacun des segments devrait démontrer une réponse robuste à la combinaison marketing distincte qui leur est destinée. Cette réponse devrait être nettement inférieure à tout mix marketing générique offert, disons, par les concurrents. L'objectif principal des processus intégrés de segmentation, de marketing et de positionnement (STP) est d'établir un mix marketing unique pour un marché cible particulier. Si un segment de marché ne répond pas à une offre de marketing mix distincte, il est très probable que le segment puisse être consolidé dans un autre segment de marché relativement similaire.

Sources:

_{Debevec, K. (nd.). Le processus de marketing STP. L'école de gestion Isenberg, Université du Massachusetts-Amherst.}

_{Kotler, P. et Armstrong, G. M. (2008). Principes de marketing. Pearson / Prentice Hall.}