Comment aller au-delà du marketing pour développer votre marque

Imaginez que vous êtes sur le point d'entreprendre un voyage inoubliable. Vous avez reçu des brochures pour un centre de villégiature de luxe. Les chambres sont somptueuses; les terrains impeccables. Les photos des plats caractéristiques du restaurant sont délicieuses. Vous êtes vendu

Vous allez à l'hôtel. La chambre est moisi et un peu sale. La nourriture est à peine passable. Le service est brusque et inégal au mieux. Lorsque vous vous plaignez à la direction, vous rencontrez l'indifférence, ou pire, le silence.

Vous partez désillusionné et dégoûté. Pour tous les marketing slick de la station, ils sont tombés lamentablement court.

L'image de marque va bien au-delà du marketing. Il ne fonctionnera pas sans s'assurer que tous les aspects de votre entreprise reflètent et soutiennent votre marque. L'un de vos atouts les plus précieux - vos employés - doit être bien formé pour articuler et livrer votre marque. Cette étape est particulièrement importante pour les entreprises de services qui n'ont pas de produits concrets. Leurs offres sont des atouts tels que la connaissance, l'expérience et les gens.

Lorsque les employés ne livrent pas la marque, cela peut être le baiser de la mort pour une entreprise. Ne me crois pas? Visitez un site de critique d'hôtel comme TripAdvisor. com. Parcourez les commentaires des voyageurs, et vous en rencontrerez probablement plus que quelques-uns qui citent un mauvais service à la clientèle pour leurs critiques d'hôtels négatives. À l'inverse, les employés qui représentent la marque de façon impeccable et cohérente peuvent propulser une entreprise à la célébrité.

Marque: la somme de toutes ses parties

En dépit de ce que beaucoup croient, la marque ne concerne pas votre logo, slogan et brochure glacée. Au lieu de cela, une marque forte intègre de multiples composants, tous nécessaires, y compris les interactions avec les clients, les communications avec les employés, la philosophie de l'entreprise et les efforts publicitaires / marketing.

Votre marque s'étend à vos employés, clients, médias et même au grand public, comme l'illustre l'histoire ci-dessus. Si ces composants ne renforcent pas systématiquement votre marque, les clients seront insatisfaits. L'impact négatif de leur perception, si elles expriment leurs opinions à d'autres clients potentiels ou même les médias, pourrait avoir un effet d'entraînement sur votre entreprise. Cela peut éroder votre image de marque et créer des perceptions erronées sur votre entreprise sur le marché, ce qui pourrait à son tour conduire les clients potentiels, les employés et les investisseurs à transmettre votre organisation.

D'autre part, la cohérence de la marque à tous les niveaux de l'organisation aide l'organisation à croître et à prospérer. Les marques fortes peuvent entraîner une augmentation des ventes. L'entreprise est mieux placée pour attirer et retenir les meilleurs employés. Les fournisseurs peuvent voir la valeur de votre marque et chercher à établir des partenariats avec votre entreprise, tandis que les investisseurs verront l'entreprise et la valeur de votre marque comme un bien précieux.

L'image de marque de vos employés

Vos employés constituent l'un des points de contact les plus importants pour votre client. Voici plusieurs étapes pour s'assurer qu'ils représentent votre marque sous le meilleur jour possible.

• Développer une philosophie d'entreprise.
  Une philosophie soigneusement planifiée qui guide le fonctionnement de votre entreprise est la première étape pour renforcer votre marque auprès de votre main-d'œuvre. Le prestigieux Ritz Carlton Hotel Company en est un excellent exemple. Ils ont créé les cinq «normes d'or» suivantes pour leurs opérations commerciales qui renforcent la marque et détaillent le rôle d'un employé dans la réalisation de cette marque:
  1. Une vision pour révolutionner l'hospitalité en Amérique en créant un cadre de luxe pour les clients. affirme l'engagement de l'entreprise envers le soin et le confort de ses clients.
  2. Une devise qui illustre le niveau de service pour ses invités: Nous sommes des Mesdames et Messieurs qui servent mesdames et messieurs.
  3. Trois étapes de service:
     • Une salutation chaleureuse et sincère qui utilise le nom de l'invité, si possible.
     • Anticipation et respect des besoins des invités
     • Un adieu affectueux qui utilise le nom d'un invité, si et quand possible
  4. "20 principes de base" qui décrivent les responsabilités et les attentes concernant la façon dont l'entreprise offre ses services (y compris # 13-Ne perdez jamais un invité)
  5. La promesse de l'employé ("Au Ritz-Carlton, nos dames et messieurs sont la ressource la plus importante dans notre engagement envers nos clients. »)
• Maintenir la cohérence de la marque
  Cette étape est essentielle pour bâtir une marque forte. Cependant, c'est souvent l'une des premières étapes à franchir. Vous devez établir la cohérence dans tous les aspects de votre organisation. Mais établir les normes ne suffit pas. Vous devez constamment évaluer vos actions. Établir des points de contrôle pour chaque aspect de l'entreprise qui interagit avec les clients et le grand public. Assurez-vous que chaque employé est habilité à identifier et traiter les incohérences dans votre marque. Ne pas livrer sur la marque avec un client, et il ou elle pourrait oublier. Ne pas le faire pour un autre, et il ou elle pourrait ne pas être si indulgent. Il suffit d'un petit nombre pour dissiper la marque que vous vantez.
• Pratiquez ce que vous prêchez.
  La meilleure façon de diriger est par l'exemple. Si votre marque projette votre organisation comme une entreprise qui soutient ses employés et qu'elle renie cette promesse, votre marque (et vos ventes) en souffrira. Affaire au point: Wal-Mart. La compagnie dit: «Nous croyons que l'une des clés de notre succès est notre personnel et la façon dont nous les traitons. "Cependant, la chaîne de vente au détail a fait l'objet de procès injustes de pratiques salariales des employés. De plus, bien qu'ils disent qu'ils apprécient leur client cible (la classe moyenne laborieuse), leurs actions ne sont pas nécessairement cohérentes avec la rhétorique.
• Implémenter les directives de marque.
  Afin d'assurer la cohérence de la marque, votre organisation doit établir un cadre ou un ensemble de lignes directrices pour la marque à suivre par tous. Nous ne parlons pas seulement des directives de logo ou d'identité, mais des directives de marque qui communiquent le positionnement de la marque, les messages clés, les valeurs fondamentales, les attributs de la marque, les indicateurs de réussite et les processus de gestion des problèmes ou des commentaires.Federal Express a été un pionnier dans cette idée. L'expéditeur international utilise un programme basé sur Internet qui décrit les lignes directrices de la marque. Cette approche détaillée fournit des conseils sur tout, des normes graphiques pour l'utilisation du logo de l'entreprise à la façon dont les différences culturelles affectent la marque (particulièrement important pour les entreprises mondiales). L'établissement de directives de marque ne laisse aucune place à la mauvaise interprétation et aide à maintenir la cohérence à tous les niveaux de l'organisation.
• Comprendre et aborder les différences culturelles.
  Grâce aux progrès de la technologie, des communications et d'Internet, nous devenons véritablement une économie mondiale. Considérer les différences culturelles lors de la construction d'une marque est plus important que jamais, en particulier si votre entreprise a une portée internationale. Les mots et les phrases en Amérique peuvent ne pas traduire au même sens dans un autre pays. Ce que les clients apprécient et perçoivent comme positif aux États-Unis peut être perçu comme radicalement différent ailleurs. Dans le passé, les États-Unis étaient le modèle que tous les autres voulaient imiter. Ce n'est pas nécessairement le cas aujourd'hui. Par conséquent, il incombe aux entreprises de veiller à ce que leurs marques puissent transcender ces différences culturelles, si elles veulent avoir une plus grande portée géographique.
• La marque s'étend bien au-delà de vos efforts marketing. Votre marque est seulement aussi bonne que les gens derrière elle … et les gens en face de votre client. Prenez le temps de bâtir efficacement une culture d'entreprise qui reflète votre marque. Formez vos employés pour représenter cette marque. Évaluer votre cohérence dans la prestation de votre marque dans tous les aspects de votre entreprise. Ce faisant, vous renforcerez votre capital marque et positionnerez votre entreprise pour plus de succès.