1 Chose importante Hormis les consommateurs Les annonces publicitaires

L'honnêteté compte

Cadillac vous met au défi d '«oser grand». Apparemment, l'idée de Cadillac d'oser grandement ne doit pas céder la place aux plébéiens, aux poètes et aux majors des sciences politiques qui aiment voir les discours présidentiels correctement crédités. Cadillac a publié une page de couverture d'une page complète dans le numéro du 16 février 2015 de The New Yorker, et cite sans contredit certaines parties d'un discours familier du président Teddy Roosevelt.

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L'extrait est tiré du discours "Citoyenneté en République" que Roosevelt a prononcé à la Sorbonne, à Paris, France, le 23 avril 1910. Le discours est communément appelé " L'homme dans l'arène "et il évoque des activités viriles telles que la lutte contre les taureaux ou le bronco. C'est parce que la ligne

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dont le visage est gâché par la poussière et la sueur et le sang

apparaît ainsi dans le discours:

… dont le visage est marqué par la poussière, la sueur et le sang qui lutte vaillamment; qui se trompe et vient court encore et encore; Parce qu'il n'y a pas d'effort sans erreur et sans lacunes …

Les consommateurs pourraient tenir compte des paroles de Teddy et admettre que même de grandes compagnies automobiles telles que Cadillac peuvent faire des erreurs et présenter des lacunes. Ou les consommateurs pourraient réagir avec moins de bienveillance. Est-ce que les consommateurs qui répondent à des études de marché pensent vraiment ce qu'ils disent: les attributs d'authenticité et d'honnêteté que les consommateurs apprécient dans les entreprises avec lesquelles ils font affaire sont-ils vraiment pertinents?

Quelques autres grandes marques s'attaquent à des publicités imprimées comme un essai de collège. Starbucks va de temps en temps pour une publicité imprimée en texte intégral, avec peut-être une simple image discrète de la sirène dessinée à la main sur une tasse fumante. Mais Starbucks toutes les annonces imprimées ne sont pas pédantesque; Les annonces n'utilisent pas non plus de citations de personnes célèbres sans attribution.

Aflac vient de publier une publicité vraiment horrible dans le magazine Martha Stewart Living. L'annonce semble être orientée vers Gen-Xers ou Millennium, dont la plupart se moqueraient volontiers du magazine lifestyle / cooking / home keeping. Entrez Cadillac. Encore un autre regard sur l'ensemble du texte, juxtaposé à des bâtiments anguleux et élégants avec des escaliers de secours. Oser grandement dans ce contexte suggère la Grande Wallenda.

L'importance de la marque compte

Le directeur du marketing de Cadillac, Uwe Ellinghaus, a expliqué la nouvelle campagne de marketing à Dale Buss du magazine Forbes:

La marque Cadillac doit changer. Nous avons perdu certains de nos anciens clients et nous ne conquis pas assez de nouveaux clients - parce que nous manquons de pertinence. Nous devons avoir un nouveau point de vue pour montrer pourquoi nous sommes pertinents et pour savoir à quel point Cadillac a changé. Vous ne pouvez pas simplement mettre des produits - même de très bons produits, que nous avons - devant les gens.Si la marque n'est pas pertinente, les gens s'en fichent.

Conquête? Conquête de nouveaux clients? Ellinghaus a choisi un mot intéressant pour décrire comment les marques acquièrent la fidélité du consommateur. Armer les consommateurs à apprécier la pertinence d'une marque n'est pas tout à fait la même chose que d'avoir des conversations avec les consommateurs sur ce qu'ils apprécient.

Cadillac a lancé sa campagne Dare Greatly dans les grandes villes américaines. Exceptions du discours de l'homme dans l'arène. Les consommateurs sont mis au défi, comme Ellinghaus l'a dit:

"se considèrent comme des penseurs motivés, infatigables et passionnés"

Encore une fois, sur le panneau d'affichage, le président Teddy Roosevelt (et son rédacteur) brillance sur l'affichage. Lorsque les publicités sur les panneaux d'affichage ont augmenté, aucune attribution n'a accompagné les extraits. À partir de dimanche (la nuit de la 87e cérémonie annuelle des Oscars), ceci a été ajouté au bas du panneau d'affichage: « # DareGreatly … Cadillac .

Ellinghaus voulait vraiment Buss à Forbes pour comprendre le la nature et la signification de l'effort vaillant de Cadillac :

Il s'agit d'une réinvention, pas seulement d'un repositionnement. Et c'est aussi une renaissance du produit … [Cadillac veut] «déjouer» le luxe, oser grandement et créer une interaction entre les valeurs de la marque en matière d'audace, de sophistication et d'optimisme, tout en étant invitant et accessible. Nous voulons inspirer. Nous voulons que les gens rêvent à nouveau Cadillac au lieu de faire preuve d'une surenchère comme «plus de puissance», plus de couple, etc.

Le moment est mal choisi pour un autre moment d'Eminem L'annonce du Super Bowl "Born of Fire" a fait le tour des icônes urbaines de Détroit et dégoulinait d'attitude: la publicité montre Cadillac comme une belle créature à l'arrière-plan graveleux, Cadillac est une voiture américaine importée de Détroit - et les téléspectateurs La voiture vient

Dépourvu des icônes reconnaissables de New York ou des célébrités embrassant des Oscars, la nouvelle annonce de Cadillac appelée «L'arène - Dare Greatly» laisse les spectateurs non ancrés. Dans la publicité, les rues ordinaires de la ville où les gens de la rue font leurs affaires quotidiennes, Cadillac a évité de filmer tout ce qui pourrait ressembler à Wall Street au lieu de la rue principale, mais les prix des berlines Cadillac n'ont pas été assez bas. les personnes en vedette dans le commercial à se permettre. Si Cadillac est à la recherche de pertinence pour la marque, ils semblent naviguer dans les rues du quartier … dans le mauvais quartier.

_Sources:

_{Buss, D. (2015, 16 février). Cadillac risque de quitter Detroit avec la nouvelle campagne «Dare Greatly». Forbes.}