Pourquoi promouvoir le don mensuel par publipostage

Récemment, lors d'une conférence de collecte de fonds, j'ai entendu quelqu'un dire: « Le publipostage ne fonctionne pas pour les dons mensuels.

Hmmm. C'est extrêmement étrange parce que ce n'est pas mon expérience. Il y a tellement d'organisations qui réussissent très bien à générer des dons mensuels par la poste.

J'ai donc fait un suivi auprès de l'organisation qui a mentionné cela, et il s'est avéré que la raison pour laquelle cela ne fonctionnait pas, c'est parce qu'ils n'ont envoyé que des dons à des donateurs de 50 $ et plus.

Et ils ont envoyé aux donateurs avec tous les types de paiement. Ils ont exclu un groupe cible principal pour les dons mensuels, à savoir la plus petite quantité, les donneurs multiples!

Essentiellement, ils n'ont pas appliqué l'élément le plus important de toute campagne de collecte de fonds par publipostage: TARGET, TARGET, TARGET!

Même avec une campagne de dons mensuels, la règle générale est que 50% de vos résultats de collecte de fonds proviennent de votre publipostage. Je dirais que c'est encore plus proche de 60 à 70%.

Pourquoi certains donateurs réagissent-ils si bien?

Pourquoi est-ce le cas? Parce que quelqu'un qui est intéressé à se joindre à votre programme de dons mensuels s'est auto-identifié comme un donneur loyal . Ils vous donnent deux ou plusieurs cadeaux par an.

De plus, si vous suivez la façon dont un donateur donne, par exemple par chèque, en espèces ou par carte de crédit, c'est un excellent outil de ciblage.

Aux États-Unis, le concept de don mensuel sur le compte bancaire de quelqu'un est toujours le plus difficile à vendre car il ne fait pas partie de la culture (contrairement à beaucoup d'autres pays).

Mais la carte de crédit est vraiment la prochaine meilleure chose. Si vous savez qui a déjà donné par carte de crédit, alors vous avez votre groupe cible principal pour la conversion en donateurs mensuels.

L'une des plus grandes erreurs que je vois dans le fait que de nombreuses organisations ciblent les donateurs pour les dons mensuels est qu'elles commencent trop .

Le point crucial d'un programme de dons mensuels est que c'est une façon de donner pour les petits donateurs , qui ont souvent un revenu fixe, qui se soucient de l'organisation et qui sont prêts à la soutenir sur un base continue.

Ils ne peuvent tout simplement pas écrire les gros chèques. Mais ils valent vraiment la peine d'être convertis en donneurs mensuels.

Par exemple, une personne qui donne un don de 20 $ par année peut ne pas être en mesure de faire un don de 50 $ ou de 100 $. Mais ils peuvent vous donner 5 $ par mois, ce qui représente 60 $ par année. Ce n'est rien à froncer les sourcils! Vous venez de tripler leur valeur!

Note: Si vous êtes une petite organisation qui n'envoie qu'un seul appel annuel de fonds par an, c'est évidemment plus difficile à accomplir. Mais votre indicateur, il y aura quelqu'un qui vous a donné pour deux ou trois années d'affilée.Ne demander qu'une seule fois, c'est bien sûr laisser de l'argent sur la table.

Comment ça marche

Regardons donc une étude de cas. Vous êtes une organisation avec 500 donateurs qui donnent entre 15 et 100 dollars par an. Vous savez également que 250 d'entre eux vous ont donné leurs informations de carte de crédit.

Que diriez-vous de préparer une lettre spéciale demandant à ces 250 personnes de se joindre à votre Cercle des amis avec 5 $, 10 $, 15 $ ou 20 $ par mois? Cela ne vous coûte pas cher puisque vous ciblez les bonnes personnes et vous pourrez voir les résultats.

Je compare souvent la collecte de fonds à la «datation». Vous essayez d'abord d'obtenir un donneur pour vous donner une tasse de café. Ensuite, vous découvrirez s'ils sont prêts pour le plus grand cadeau, le dîner.

Eh bien, les dons mensuels sont un peu comme essayer d'avoir une tasse de café par jour, ce qui équivaut à dîner ou plus tard. En fait, cette approche « x cents pour une tasse de café» a été utilisée à plusieurs reprises dans les appels mensuels, et elle fonctionne encore aujourd'hui.

Pourquoi les appels économiques fonctionnent-ils si bien

Comme dans tout appel à la collecte de fonds, plus vous pouvez utiliser de bonnes histoires, mieux c'est.

MAIS j'ai constaté que vous réussissiez mieux à convertir un donneur en dons mensuels en incluant également des raisons économiques. Tirez donc sur la corde du cœur, mais jetez quelques faits et chiffres pour les convaincre que c'est une façon encore meilleure de soutenir l'organisation.

Par exemple, un exemple d'argument pourrait être: "Avec votre soutien mensuel continu, nous pouvons aider plus d'enfants xxx, nous pouvons aider xx plus d'animaux, plus [remplir le vide] …"

Offre aussi bas montant que vous pouvez vous permettre. Cela dépend de la façon dont vous traitez vos dons mensuels. Si vous externaliser ce processus, vous devrez peut-être commencer à 10 $ par mois pour couvrir vos coûts, mais si vous le pouvez, je recommande de commencer à 5 $ par mois. Vous pouvez toujours mettre à jour plus tard. Vraiment tu peux!

En fin de compte, il s'agit d'essayer d'obtenir le nombre le plus élevé de donneurs mensuels le plus tôt possible .

Des réponses. Construire la confiance

Une recommandation finale pour votre appel de publipostage pour cibler les donateurs mensuels potentiels: inclure les réponses aux questions régulièrement posées et utiliser autant de témoignages d'autres donateurs mensuels que possible.

Cela aidera à renforcer la confiance dans l'organisation. J'ai vu des organisations qui offrent des garanties de dons mensuels, avec un numéro de téléphone unique et une adresse e-mail, toutes visant à établir la confiance que le donateur sera entendu, ce qui facilitera l'adhésion.

Si vous utilisez le publipostage pour vos appels de fonds annuels, vous pouvez utiliser le publipostage pour convertir les donateurs mensuels. Bien sûr, idéalement, vous utiliseriez tous les médias pour convertir autant de donateurs que possible en donateurs mensuels, mais n'excluez pas le publipostage comme tel.

Erica Waasdorp est l'auteur de «Dons mensuels, le géant endormi» et président de A Direct Solution.