La définition d'un avenant dans la publicité

Il y a eu des centaines de milliers d'exemples de publicité d'endossement au cours des cent dernières années. Des athlètes et des vedettes de cinéma, aux médecins et aux mécaniciens, les mentions sont une partie importante des industries de la publicité et des relations publiques. Et avec raison.

Lorsqu'un produit ou un service choisit de s'aligner sur quelqu'un de célèbre ou sur un expert dans son domaine, il prend un raccourci vers la reconnaissance, la bonne volonté et la crédibilité.

Par exemple, vous n'avez peut-être jamais réfléchi à une certaine marque de céréales, de dentifrice ou de voiture à quatre cylindres. Mais quand quelqu'un que vous connaissez sort et dit que vous devriez l'acheter, c'est sur votre radar.

En d'autres termes, les avenants sont un moyen facile pour une marque de s'attacher aux sentiments positifs (ou négatifs, si la marque a un angle) sur les sentiments associés à une célébrité ou à un professionnel de l'industrie. Mais avant d'explorer les façons dont les mentions sont utilisées, regardons la définition.

Définition de base

En termes simples, les mentions sont un type spécifique de publicité qui emploie une célébrité ou un autre professionnel pour dire de bonnes choses sur le produit ou le service. En effet, cette personne prête son nom et l'équité qui l'accompagne à la marque.

Types d'avenants

Il existe différents types d'avenants, pour la plupart payés (mais parfois gratuits, notamment pour des œuvres caritatives), que les marques ont à leur disposition.

• Utilisation du produit de service
  C'est peut-être le plus commun dans les sports et les modes. Par exemple, Kobe Bryant et Michael Jordan sont payés des millions de dollars pour être vus porter des chaussures Nike. Les marques médicales vont payer des médecins, des dentistes, des médecins et d'autres professionnels de la santé estimés pour dire au monde qu'ils utilisent un produit spécifique. Dans tous les cas, l'annonceur travaillera avec des entreprises de relations publiques pour s'assurer que l'approbation est vue par des millions de personnes.
• S'exprimer au nom de la marque (aka Témoignages)
  L'apparition d'annonces pour un produit ou un service est un autre moyen populaire pour les marques d'utiliser des avenants. Beaucoup de grandes célébrités le font pour gagner des millions de dollars supplémentaires chaque année (pensez Michael Jackson pour Pepsi, ou Christopher Walken pour Kia) bien que la plupart choisissent d'approuver des produits qui ne sont pas vus dans ce pays. Arnold Schwarzenegger a approuvé une variété de produits japonais.
• Témoignages non rémunérés
  Les annonceurs ont le choix de payer quelqu'un pour écrire ou dire quelque chose qui peut soutenir la marque, mais c'est encore mieux quand ce témoignage est entièrement gratuit. Cela peut arriver de plusieurs façons. Un célèbre blogueur, YouTuber, professionnel, ou célébrité, peut dire quelque chose de génial sur la marque. Un exemple célèbre de cela vient d'Angleterre, et le chef de télévision Delia Smith.Si elle a utilisé un certain type d'ustensile de cuisine sur le spectacle, les ventes de ce modèle particulier ont décuplé le lendemain. Si un blogueur donne à un restaurant ou à un salon un avis élogieux, il peut voir son boom des affaires.
• "Faux" Endorsements
  Ceci n'implique aucun acte illégal. Il se réfère simplement aux types d'endossements qui viennent d'acteurs qui sont des «porte-parole payés». Ils apparaissent comme des familles expliquant à quel point le produit est merveilleux, ou sont des «professionnels de la santé» vêtus de manteaux blancs parlant du produit ou du service offert. Ils doivent être identifiés comme des acteurs dans ces publicités, même s'ils parlent les mots d'une vraie famille ou d'un médecin, et donc la puissance de ce type d'approbation est beaucoup plus faible que les trois autres. Très peu de gens regardent une publicité mettant en vedette un acteur et pensent que le produit sera aussi bon qu'il est indiqué.

Les dangers de l'endossement

Les avenants lient deux marques. Une marque est un produit ou un service réel, et l'autre est une marque personnelle, d'une star de cinéma ou de télévision, d'un musicien ou d'un professionnel de l'industrie. Et une fois que ces deux sont liés, les choses peuvent devenir salissantes si quelque chose ne va pas avec l'une ou l'autre marque.

• Danger pour la marque
  Si quelque chose de négatif arrive à la personne qui endosse la marque, la marque elle-même peut être mise en péril très rapidement. Vous n'avez qu'à regarder les problèmes que Tiger Woods a créés pour la marque qu'il a approuvée. La même chose s'applique à Kobe Bryant, Jared Fogle et Michael Jackson. Dans ces cas, une équipe de relations publiques et juridiques est nécessaire pour arrêter le saignement immédiatement.
• Danger pour l'endosseur
  De même, si une marque est critiquée pour avoir fait quelque chose de mal, la célèbre personne qui l'endosse peut se ternir rapidement, à moins qu'elle ne bouge vite pour se retirer de la relation. Si l'on découvre qu'une entreprise utilise des ateliers clandestins, se livre à de fausses publicités ou enfreint la loi, cela pourrait facilement ternir la réputation de l'endosseur.

Le placement de produit est-il un endossement?

Le jury est sur celui-là. Certains soutiennent que les vrais aveux sont manifestes, et impliquent une déclaration préconisant le produit ou le service. Donc, "Salut, je suis [nom] et j'adore utiliser la marque XYZ" est un exemple d'approbation typique.

Bien sûr, les choses ne fonctionnent pas toujours comme ça. Si une célébrité est simplement vue et porte un certain type de montre, ou conduit une voiture spécifique, et est photographiée par les médias, alors c'est aussi une approbation, qu'elle soit payée ou non.

Ensuite, il y a le placement de produit. Ce n'est pas tout à fait la même chose, mais on peut dire qu'une marque soutient un film, et vice versa, si les deux sont liés dans un accord de placement de produit. Ford a-t-il soutenu James Bond quand il est apparu dans Casino Royale? La franchise Bond at-elle soutenu Ford? Dans les deux cas, vous pouvez dire que l'équité des deux marques a été utilisée pour créer une déclaration. Cependant, ce n'est pas une approbation typique dans le vrai sens du terme.