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Le terme netnographie tire son nom de l'ethnographie et du net - comme dans "Internet". "L'ethnographie est une forme de recherche qualitative menée par des chercheurs qui entrent - et recueillent des données dans le contexte culturel ou sociologique sur lequel porte leur étude. L'ethnographie et la netnographie partagent un ensemble d'attributs: Les deux approches de l'étude du comportement humain sont descriptives (non expérimentales), utilisent des méthodes multiples, sont adaptables à divers contextes et sont immersives dans la nature.
"Une méthode d'interprétation conçue spécifiquement pour étudier le comportement des consommateurs des cultures et des communautés présentes sur Internet. "(Kozinets, 1998).
Ethnographie et Netnographie
L'ethnographie est une approche anthropologique qualitative robuste qui est considérée comme la «Cadillac» de la recherche sociale. Les chercheurs de marché préfèrent généralement des méthodes de recherche moins coûteuses, comme des entrevues approfondies ou des groupes de discussion. Les avantages de l'utilisation de la netnographie par rapport à l'ethnographie, aux groupes de discussion ou aux entrevues approfondies sont des méthodes moins coûteuses, moins intrusives et plus naturalistes (Kozinets, 2009).
Netnography va à l'encontre de la tendance actuelle à quantifier les médias sociaux, en produisant des graphiques et des graphiques basés sur les nombreuses façons dont les réseaux sociaux sont surveillés et analysés. Le mot netnographie, qui décrit bien le lien entre la recherche ethnographique traditionnelle et le libre comportement des gens sur Internet, a été inventé par Robert V. Kozinets, professeur de marketing et président du département de marketing à la Schulich School of Business de l'Université York. .
Médias sociaux et Netnographie
La recherche sur les médias sociaux est soumise aux mêmes préjugés que toute autre forme de recherche. Les chercheurs ont tendance à tomber dans un camp quantitatif ou dans le camp qualitatif, tout comme les clients qui commandent et achètent leurs résultats de recherche sur les médias sociaux. Comme pour beaucoup de recherches qualitatives, la netnographie est conçue pour étudier les significations perçues et symboliques, les modes de consommation des consommateurs en ligne et d'autres informations culturelles dans le contexte social des environnements numériques (Kozinets, 2010).
Netnography est également utilisé pour étudier le phénomène de la sociabilité en ligne - résultat de l'échange d'informations en ligne.
Le trafic des médias sociaux se produit généralement sans médiation. En tant que tel, ce libre comportement exprimant des perceptions honnêtes et des opinions franches fournit un flux de données qui peut être suivi sur le long terme, permettant aux chercheurs de suivre et de quantifier les changements dans le temps et d'utiliser des outils analytiques. De même que la recherche ethnographique inclut une analyse des modèles de communication et du contenu dans les contextes sociaux en ligne, cette activité est aussi une technique d'analyse netnographique.Selon Kozinets (1990, page 366), «ces groupes sociaux ont une existence« réelle »pour leurs participants, et ont donc des effets indirects sur de nombreux aspects du comportement, y compris le comportement du consommateur. "
Les communautés de réseautage social offrent aux participants de nombreuses occasions de s'influencer et de s'informer mutuellement sur les produits, les services et les marques (Muniz et O'Guinn, 2001). La valorisation de la marque est fortement soutenue par le plaidoyer des consommateurs (Almquist et Roberts, 2000), un facteur qui n'est pas perdu pour les entreprises qui recherchent le brand lift. Netnography est idéalement positionné parmi les méthodes de recherche sur les médias sociaux pour générer des informations culturelles à partir de données contextualisées plutôt que de données quantifiées.
Netnographie se déroule en six étapes similaires aux étapes de la recherche ethnographique: élaboration d'un plan de recherche, établissement, collecte et triangulation des données, analyse et interprétation des données, respect des normes éthiques et établissement de rapports sur les résultats de la recherche et les perspectives connexes.
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Sources
Ginga, Daiuchuu (2013), Sur les pas de Kozinets: vers une nouvelle taxonisation netnographique. Journal of Internet Appreciation , pp. 418-419.
Kozinets, Robert V. (1998. Sur Netnography: Réflexions initiales sur les enquêtes de recherche sur la consommation de la cyberculture, "Dans Joseph Alba et Wesley Hutchinson, (Eds.), Avancées dans la recherche du consommateur, Volume 25. Provo, UT: Association pour Consumer Research, pp. 366-371.
Kozinets, RV (2010). Netnographie: L'arme secrète du négociant.
Livre blanc.
Muniz, A., Jr. et O'Guinn, TC (2001), Communauté de la marque. Journal of Consumer Research .
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