Comment ne pas écrire une note de création

Des experts de la publicité à travers les âges l'ont dit; le brief créatif est le fondement d'une campagne publicitaire. Si vous commencez avec un dossier solide, écrit avec soin sur le dos du travail acharné, la recherche et le dévouement au problème du client, vous ferez bien. D'un autre côté, si vous commencez avec un document de mauvaise qualité, sans intérêt, qui ne prend en considération ni le client, ni le département créatif, vous êtes voué à l'échec.

Le brief créatif ne disparaîtra jamais. L'industrie de la publicité va changer et se diversifier, les médias vont changer, le paysage même deviendra méconnaissable. Mais les campagnes publicitaires commencent toujours par une brève, et mieux c'est, mieux le résultat pour votre agence, et votre client.

Dans le passé, les articles ont examiné les bonnes manières d'écrire un mémoire. Cependant, il est parfois tout aussi pertinent de regarder les mauvaises manières de faire quelque chose. Voici quelques erreurs courantes que les gestionnaires de compte, et même les directeurs de compte, font lors de la préparation d'un mémoire. Évitez ceux-ci, et vous êtes à mi-chemin d'un excellent mémoire.

1: Ne donnez pas trop d'informations

Cela peut sembler contre-intuitif. Après tout, plus l'équipe de création connaît un produit ou un service, meilleures seront leurs idées, n'est-ce pas? Eh bien, oui, mais ce n'est pas l'endroit pour faire ce gros travail. Le mémoire doit être juste - bref.

Vous pouvez mettre toute l'excellente recherche que vous avez faite dans les documents à l'appui que vous fournissez. Mais si vous remettez un dossier de 28 pages à une équipe créative, ils ne vous aimeront pas beaucoup. Restez bref, couvrez les principaux avantages, et laissez-les faire leurs propres recherches dans la recherche que vous fournissez.

2: Ne pas ignorer le client

Avant de rédiger un dossier, vous devez le rencontrer à plusieurs reprises et également échanger des courriels et des appels téléphoniques.

Le but de ceci est la préparation. Vous voulez obtenir autant d'informations sur le client avant de commencer à écrire. C'est votre travail de condenser cela, d'éliminer les informations inutiles et de donner des directives claires. Mais tout le monde le sait, certaines choses peuvent se perdre dans la traduction. Le client doit voir le document final avant de le remettre au département créatif. Amenez-les à signer dessus ou demandez ce qui doit être changé. Si le client n'est pas d'accord avec le mémoire, quelles sont les chances qu'il soit d'accord avec le travail qui en est sorti?

3: Ne donnez pas toutes les parties du poids égal du brief

Chaque brief créatif est différent. Votre agence peut avoir dix sections dans son mémoire. D'autres peuvent en avoir six ou sept. Mais une chose qui est la même dans tous les domaines est le poids; vous devez consacrer plus de temps à certaines parties du mémoire que d'autres. La plupart du temps, l'introduction, les livrables et le calendrier peuvent être tracés rapidement.Le ton de la voix, cible démographique, qui prend beaucoup plus de temps. Vous pourriez avoir besoin du département créatif pour peser sur cela. Et la proposition unique, qui prendra généralement le plus de temps. Certains gestionnaires de comptes passent plus de temps sur le SMP que le reste du dossier combiné.

C'est le drapeau que vous mettez dans le sable; le "x marque l'endroit" pour l'équipe créative. Il a besoin de plus de poids.

4: Ne vous précipitez pas

Vous ne gagnez pas de temps en rédigeant rapidement un briefing créatif afin de donner plus de temps à l'équipe créative pour travailler dessus. En fait, vous perdez du temps. Un mémoire mal écrit causera des problèmes dès le départ. Très probablement, si le dossier n'est pas cloué, le travail de création sera hors cible et vous devrez retourner à la planche à dessin. Donc, non seulement vous aurez gaspillé du temps pour tout le monde, mais vous devrez quand même écrire un mémoire décent. Tout ce que vous avez fait est de retarder l'inévitable.

5: Ne pas ignorer la recherche et les groupes de discussion

Il y a un temps et un lieu de recherche et de groupes de discussion. Et ce temps est avant que vous commenciez à travailler sur une campagne. Après le fait, lorsque le travail est terminé, vous pourriez être tenté de «tester» les publicités avec des groupes de discussion.

C'est presque toujours une perte de temps totale. Mais auparavant, vous pouvez utiliser ces informations sur les consommateurs pour vous concentrer sur votre mémoire. Par exemple, les publicités Old Spice «L'homme que vous pourriez sentir comme l'homme» sont tirées de la perception suivante des consommateurs: «Les femmes et les petites amies sont plus susceptibles d'acheter des produits de lavage pour hommes que les hommes. "Cela a mené à une campagne qui a connu un énorme succès. Obtenez vos idées et donnez-les à l'équipe créative; ils les transformeront en or pur.

6: N'envoyez pas le bref par courriel et espérez le meilleur.
Alors que les bureaux deviennent sans papier, une tendance désagréable a commencé à se développer. Les gestionnaires de comptes rédigent des mémoires, les éditent, et les amènent à un bon endroit. Ensuite, ils l'envoient par email aux équipes créatives et disent "toutes les questions, laissez-moi un message. "Non. Mille fois, non. Le processus de briefing créatif nécessite une interaction humaine. Toute bonne équipe créative aura des questions au fur et à mesure que vous le ferez. Ils voudront connaître des informations qui ne sont pas contenues dans le dossier, ou qui sont simplement un peu trop vagues à leur goût. Ils voudront également choisir votre cerveau. Si vous passez cette partie, vous faites du tort à l'ensemble de l'agence. Même si vous ne pouvez pas vous rencontrer face à face, appelez l'équipe. Une réunion de lancement de 20 minutes peut vous faire économiser des heures de va-et-vient plus tard.