Comment l'aventure de l'épave du train Kendall Jenner de Pepsi a-t-elle eu lieu?

L'équipe de marketing de Pepsi doit faire preuve d'un grand soulagement en ce moment, avec la débâcle plus récente de United Airlines qui a enlevé la chaleur de leur dernière publicité. Mais, ne vous méprenez pas. Le spot TV de plusieurs millions de dollars produit par l'équipe interne de Pepsi Creators League Studio. Regardons les choses en face, quand SNL couvre votre catastrophe PR, vous savez que vous avez foiré.

Lorsque l'annonce a été lancée en ligne, le contrecoup a été immédiat et accablant.

L'expression «ton sourd» pouvait être entendue dans toute la nation, et les commentateurs ne pouvaient pas attendre pour détruire tous ceux qui étaient impliqués dans sa création. Il est rapporté que Kendall Jenner a reçu 4 millions de dollars juste pour apparaître dans l'annonce. Les coûts réels pour faire une telle pièce de télévision dépassent ce prix. Donc, la question doit être posée … comment cela est-il arrivé? Comment un élément si évident (pour la plupart d'entre nous) de flatterie flagrante, qui banalise tant et applaudit le consumérisme, peut-il être diffusé? Nous allons jeter un coup d'oeil.

Il faut un village pour élever une abomination

Premièrement, il est injuste de blâmer l'équipe interne pour cela. Une équipe interne n'a pas de pouvoir illimité avec la société; bien au contraire. Dans la plupart des cas, les équipes internes sont beaucoup plus faciles à manipuler et à contourner. Les individus peuvent avoir peur de parler de peur d'être licenciés, et les avis des agences de publicité externes sont généralement beaucoup plus considérés que ceux qui travaillent dans le bâtiment.

Non, cela va au-delà du département créatif. D'abord, il y a le mémoire. Cette annonce n'est pas sortie d'un vide. Quelqu'un, quelque part, a lancé la stratégie (si vous pouvez l'appeler ainsi) de Pepsi étant un grand uniter; un produit qui peut rassembler des lignes profondément divisées dans la paix et l'harmonie. Il ne fait aucun doute que la fameuse publicité "Je voudrais acheter le monde un coca" est également entrée en scène.

Pepsi essayait de recréer cela pour l'ère moderne et échouait spectaculairement. Et, bien sûr, les événements qui se produisent dans le monde entier et la culture pop ont un rôle à jouer.

Mais, pour le bien de l'argument, disons que cette idée est venue directement du personnel de la Creators League Studio, sans prompte ni provocation. Si c'est le cas … ils ont tous besoin d'un appel sérieux au sujet de l'état actuel du monde, de la place qu'occupe Pepsi et de la publicité.

L'équipe responsable devrait présenter cette idée à beaucoup de gens. Il existe une chaîne de commandement dans toute organisation, et Pepsi ne fait pas exception. Cela devrait passer par des rondes d'approbations, de révisions de scripts et de réunions de production. Vous ne dépensez pas des millions de dollars sur quelque chose de ce genre sans l'approbation de certaines des meilleures personnes de Pepsi. Au moment d'écrire ceci (beaucoup de choses peuvent changer dans la publicité dans une semaine), cela devrait inclure le directeur général franc et direct Brad Jakeman, et le nouveau directeur marketing Greg Lyons, qui a été embauché en février.Parlez de trébucher sur la porte.

Une annonce comme celle-ci peut prendre des mois à se développer, il est donc tout à fait possible que Lyons soit apparu dans la production de l'annonce alors que les engrenages étaient déjà en mouvement.

Cependant, ce n'est certainement pas une excuse. Un coup d'œil à l'écriture initiale, aux storyboards, à l'utilisation de Jenner, ou à l'inclusion d'un style de protestation de Black Lives Matter aurait dû déclencher d'énormes drapeaux rouges à première vue. Toute CMO digne de ce nom l'aurait arrêté dans ses traces. M. Lyons ne l'a pas fait, ce qui en dit long sur son jugement, la structure de gestion de Pepsi et le rôle de l'AGC.

Les conséquences ont été aussi mal traitées

Après que l'annonce ait été diffusée et que le torrent de vitriol de consommation se soit déversé, il y eut une autre chance de contrôler le récit. Pepsi aurait pu intervenir et dire "wow … nous avons complètement raté la cible ici. Nous sommes vraiment désolés. L'annonce a été retirée et nous examinons nos procédures internes pour voir comment cela s'est passé. " Mais, ce n'est pas du tout ce qui s'est passé. Pepsi a défendu la publicité pendant un moment, avant de la tirer silencieusement et de prier pour que les parodies s'arrêtent.

Ils ne l'ont pas fait.

L'idée même qu'une jeune femme super-riche, sans aucun indice sur les problèmes que la plupart d'entre nous rencontrent quotidiennement, pourrait résoudre des problèmes avec un Pepsi est au-delà ridicule. Et Internet a répondu en nature. Même Bernice King, fille de Martin Luther King Jr., a dû dire quelque chose sur Twitter: "Si seulement papa avait su le pouvoir de #Pepsi. "

C'était un accident de train pour Pepsi. Comment cela s'est-il passé à plusieurs facteurs, y compris le groupe penser, les vies protégées (combien de hauts dirigeants à Pepsi connaissent les luttes des Américains de la classe ouvrière?), Les réunions d'auto-félicitations, un manque de perspective, une culture d'entreprise la forêt pour les arbres, et la peur. Oui, la peur de s'exprimer, car il y avait absolument des gens le long du chemin qui savaient à quel point c'était mauvais. Ils n'osaient pas dire à l'Empereur qu'il ne portait pas de vêtements.

Nul doute que Pepsi s'en remettra (encore une fois merci United de Brad Jakeman et Greg Lyons), mais ça restera une des plus mauvaises publicités jamais faite. Le PR était horrible, les actions de Pepsi ont perdu de la valeur et des millions de dollars ont été gaspillés.

Considérez votre prochain mouvement très, très soigneusement Pepsi. Le monde regarde.