Comment la marque influence le comportement du consommateur

Qu'est-ce que l'amorçage de marque? Les consommateurs sont-ils conscients de l'amorçage de la marque?

La plupart des gens dans les pays développés sont entourés de marques la plupart du temps. Le placement de produit est une grosse affaire. La publicité ambiante est une intrusion continue. À un niveau, nous sommes tous conscients des produits qui nous entourent. Pourtant, la recherche indique que l'influence des marques sur les consommateurs se manifeste également à un autre niveau: le niveau non conscient.

Les chercheurs sont devenus de plus en plus conscients de l'influence de l'image de marque sur les consommateurs. Les indices subtils proviennent de plusieurs directions dans le marketing et la publicité, tels que les logos de marque, les couleurs d'emballage et la typologie, l'attrait des personnes présentées dans les publicités.

Pourquoi les Red Bull Racers sont plus rapides

Une étude de S. Adam Brasel et James Gips, professeurs à la Carroll School of Management du Boston College, a mené une étude fascinante sur l'effet de la marque Red Bull sur les performances de course du jeu vidéo joueurs. La seule chose est que si les coureurs avaient conduit des voitures réelles au lieu de jouer à des jeux vidéo, beaucoup d'entre eux se seraient écrasés et auraient pu être gravement blessés, ou pire. Les chercheurs ont écrit que le logo Red Bull donnait en effet aux «coureurs» des ailes, ce qui pourrait être confondu avec «une forte dose d'attitude» (Hayward, 2011).

Voici ce qui s'est passé

Les chercheurs ont fait appel à des passionnés de jeux vidéo pour jouer à un jeu vidéo de course automobile.

Deux voitures différentes ont été utilisées dans le jeu vidéo. Une voiture a été décorée d'un logo Red Bull rouge et or tandis que les autres voitures ont été décorées avec des couleurs différentes et un logo de marque différent. Les autres marques de premier plan représentées dans le jeu de course de voitures vidéo comprenaient Coca-Cola, Guinness et Tropicana.

Il n'y avait aucune différence inhérente dans les voitures: elles avaient les mêmes caractéristiques de performance et essentiellement le même travail de peinture. Les seules différences réelles entre les voitures étaient les logos de la marque - et, comme nous le verrons, les attitudes supposées des conducteurs des voitures. Les lecteurs vidéo qui conduisaient les voitures Red Bull roulaient vite, puissamment, agressivement et prenaient beaucoup de risques. Certains joueurs ont couru de manière très efficace sur le parcours de course, tandis que d'autres ont été si imprudents qu'ils se sont écrasés, perdant gravement leurs adversaires à cause du temps perdu pendant l'accident.

Les logos de marques font la différence

Ce qui est étonnant dans cette expérience de recherche, c'est que les lecteurs vidéo ignoraient à quel point ils évoluaient différemment des pilotes des autres voitures avec la marque différente. Leur performance non consciente était le résultat de l'amorçage de la marque. Le marketing edgy de Red Bull a apparemment eu un effet puissant sur les coureurs qu'ils n'ont pas reconnu.

L'identité de la marque Red Bull a été façonnée en grande partie par les promotions marketing menées par l'entreprise, comme les courses d'avions, les compétitions de luge dans les rues et les parcours d'obstacles de patin à glace qui ont donné son nom - Glace écrasée . Les caractéristiques attribuées à la boisson et au logo Red Bull ont apparemment déclenché les comportements que les conducteurs de voitures de course ont montrés en jouant au jeu vidéo.

Les chercheurs ont émis l'hypothèse que les marques avec lesquelles nous vivons chaque jour façonnent plus fortement notre comportement que nous pourrions l'imaginer. Dans certains cas, l'amorçage de la marque. Là où les marketeurs croyaient autrefois que l'exposition aux marques ne faisait qu'influencer la pensée des consommateurs, cette étude de Brasel et Gips a montré que les marques peuvent effectivement influencer la performance réelle des consommateurs. Et cette marque d'amorçage a été montré pour avoir des effets positifs et négatifs, tous sans la conscience de la personne étant influencée.

Sources

Brasel, S. A. (2011, mai). Les conducteurs non conscients de l'attention visuelle dans les environnements de médias interactifs. Journal of Brand Management, 18, 473-482. doi: 10. 1057 / bm. 2011. 11

S. Adam Brasel et James Gips (2011), «Red Bull 'vous donne des ailes pour le meilleur ou le pire: un impact à double tranchant de l'exposition de marque sur la performance», Journal of Consumer Psychology, 21 (1), 57-64.

Hayward, E. (2011, 31 janvier). Le logo Red Bull suffit à façonner les performances des consommateurs. Boston College. EurekAlert! [communiqué de presse].