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Au cours des nombreuses années que j'ai passées dans la publicité, j'ai dû voir des centaines de portfolios. Au début, c'était des livres physiques, maintenant le travail est en ligne. Mais au fil des ans, bien que le style de publicité ait changé et que le niveau de finition soit devenu beaucoup plus poli, les mêmes erreurs sont toujours commises.
Lorsque vous magasinez votre livre, que ce soit en tant qu'étudiant ou que vous cherchez à changer d'agence ou de carrière, vous cherchez à impressionner les gens.
Votre portefeuille doit être une concentration de vos compétences, avec un travail solide couvrant plusieurs médiums et segments de produits.
Le travail que vous montrez et que vous ne montrez pas est primordial. Donc, voici quelques choses à éviter lors de la préparation de votre livre.
Ne choisissez jamais des projets faciles pour vous
Juste pour un instant, mettez-vous dans la peau d'un professionnel de la publicité. Il ou elle a pris le temps de sortir de son emploi du temps chargé pour regarder votre travail, que ce soit avec votre présence ou en consultant votre site Web ou votre livre.
Lorsque les pages sont tournées et que des campagnes sans fin pour Nike, Wonderbra, Viagra, Victoria's Secret et Red Bull apparaissent l'une après l'autre, vous donnez une indication claire que vous n'aimez pas vous mettre au défi .
Un coup d'œil sur un site comme Ads Of The World vous donnera une bonne idée de ce phénomène. Il y a des dizaines de campagnes pour Wonderbra. Il est facile de faire de la publicité pour. Les gros seins, et leur résultat, est une idée très simple à prendre en compte, et il est facile d'être visuellement drôle et verbalement concis.
La plupart n'ont même pas de titres.
Il en va de même pour Viagra et Red Bull. Le sexe est un sujet facile. Des tonnes d'énergie sont faciles. Ces campagnes prouvent seulement à l'employeur potentiel que vous pouvez manipuler les fruits mûrs.
Si vous voulez vraiment impressionner, faites des annonces pour des produits ou des services fades qui n'ont pas de traits facilement identifiables ou uniques.
Choisissez une compagnie aérienne, un savon à vaisselle, un porte-téléphone sans fil ou autre chose pour laquelle vous devez utiliser votre cerveau. Maintenant, vous devez créer une stratégie, plutôt que d'en faire une copie. Vous devez réfléchir. Et c'est ce que les employeurs veulent voir. Le travail de Spec ne devrait pas être facile; il ne devrait pas être tirant du poisson dans un tonneau.
Ne jetez pas d'argent sur le problème
Voici une autre erreur classique que beaucoup de créateurs émergents font. Un livre rempli d'idées créatives mais extrêmement coûteuses ne vous fera aucune faveur. Les agences de publicité et de design ont rarement les énormes budgets pour travailler avec ce qu'elles veulent, et doivent souvent penser à des moyens créatifs d'utiliser les budgets de plus en plus réduits que les clients fournissent.
En remplissant votre livre avec des solutions de 10 millions de dollars, peu importe votre créativité, vous êtes en train de vous cataloguer comme quelqu'un qui ne peut faire du bon travail que si le budget est bon.Et 90% du temps, le budget est au mieux médiocre.
Par tous les moyens, ayez des exemples d'endroits que vous pourriez prendre la campagne, si le budget le permettait. Mais ne remplissez pas votre livre avec des panneaux d'affichage, des cascades et des publicités Super Bowl hors de prix. Si vous pouvez donner aux gens une bonne idée qui ne coûte que quelques centimes, ils sauront que vous pouvez faire quelque chose d'aussi cool avec une tonne d'argent.
Ne pas ignorer les types de médias impopulaires
Les panneaux d'affichage, les publicités imprimées, les guérillas et les scripts télévisés sont ce que la plupart des livres d'étudiants sont remplis. Ils sont grands, sexy et amusants à travailler. Mais vous pouvez avoir tellement plus d'impact si vous amenez votre campagne dans des endroits que la plupart des gens veulent éviter. La radio, le publipostage, les sites Web, le point de vente, l'emballage, ce sont des médiums à explorer. Il est facile de trouver des gens qui peuvent produire de grandes publicités sur les panneaux d'affichage, mais un excellent publipostage, c'est une autre histoire. Et comme l'a prouvé David Ogilvy, c'est un moyen très efficace lorsqu'il est bien fait.
J'ai vu une fois un livre rempli d'idées de publipostage. Ce sont de grandes idées. Des idées énormes. Il y avait très peu de publicités imprimées et extérieures dans le portefeuille. Le niveau de réflexion mis dans les pièces de publipostage était intelligent, stratégique et avait des jambes. Ces deux enfants sont devenus des créatifs chez BBH.
Rappelez-vous, c'est une affaire d'idées, et si ces idées peuvent fonctionner sur les médias plus utilitaires, mais moins sexy, alors vous allez bien.
Ne passez pas plus de temps sur le polonais que sur les idées
Comme je l'ai dit dans l'introduction, la grande exécution et le polissage sont devenus monnaie courante dans les portefeuilles modernes. J'ai vu des livres d'étudiants qui contenaient un travail plus fini et beau que le travail dans le portefeuille de l'agence.
Mais une agence ne peut pas vivre seule. Il doit y avoir de la substance derrière le style, et si vous sacrifiez de bonnes idées pour de belles impressions, vous êtes en difficulté.
L'un des premiers emplois que j'ai eu est basé non sur la qualité des publicités que j'ai produites, mais sur les esquisses dans le dos de mon portfolio. L'interview était en fait tiède jusqu'à ce que le directeur de la création tire les pages pliées et écornées de la poche arrière de mon folio. J'ai indiqué qu'ils n'étaient que des croquis pour les campagnes sur lesquelles je travaillais, ils n'étaient pas terminés du tout. Il s'en fichait. Il les ouvrit et commença à hocher la tête en tournant les pages.
"Ce sont bien mieux que tout dans votre livre", at-il dit. "Cela me montre ce que vous pensez, le livre me montre ce que vous avez réussi à imprimer." Et c'est quelque chose que je n'ai jamais oublié. De nos jours, il est facile d'aller directement à un Mac, d'éliminer une idée et de la peaufiner à la perfection. Mais si l'idée est faible, l'annonce sera toujours faible. Aucune quantité de Photoshop ne peut l'enregistrer.
Alors, ajoutez du vernis si vous le souhaitez. Mais assurez-vous que ces idées et campagnes sont concrètes et votre meilleur travail avant de commencer à briller.
N'incluez rien Vous n'êtes pas 100% fier de
Un portefeuille est aussi bon que le plus faible. En remplissant votre livre avec des campagnes médiocres, vous éliminez les grands qui sont là.
Un bon moyen de vérifier cela est de parcourir le portfolio et de le présenter à un ami. Il y aura des morceaux dont vous ne pourrez pas vous empêcher de parler. Vous serez excité à leur sujet, et serez vraiment fier de les montrer.
Ensuite, il y a ces autres pièces. Ceux qui, quand vous savez qu'ils viennent ensuite, vous vous perdez pour des mots. Ceux que vous préféreriez passer pour passer à la prochaine campagne. Ceux-ci doivent être coupés. Se débarrasser d'eux. Sois brutal.
Si votre livre passe de 15 à 10, c'est bien. Si ça passe de 15 à 3, vous avez des problèmes et votre livre a besoin de beaucoup plus de travail. Et c'est aussi pour cette raison que vous devez constamment mettre à jour votre livre.
Quelque chose dont vous étiez fier il y a cinq ans n'a peut-être pas résisté à l'épreuve du temps. En cas de doute, retirez-le.
Ne commencez jamais fort et terminez bas
Si vous suivez les conseils ci-dessus, vous n'aurez aucun travail faible dans votre livre. Mais, même parmi les grandes campagnes, certains travaux sont meilleurs que d'autres. Si vous mettez tout cela à l'avant, vous allez certainement faire une déclaration. Mais au fur et à mesure que vous continuez, vous ne réussirez pas à le dépasser et cela ne vous servira à rien.
Quand je prépare un portfolio, je place mon travail le plus fort à la fin du livre. C'est le morceau que je veux être frais dans leurs esprits quand le livre se ferme. Ensuite, j'ai mis la prochaine pièce la plus forte à l'avant. Après cela, l'ordre devrait être logique et étalé de telle sorte que vous ne soyez pas coincé sur un sujet pour page après page après page. Mélanger. Commencez fort, finissez fort.
Suivez ces conseils, et vous devriez être sur la bonne voie pour assembler un portefeuille qui vous fera remarquer dans n'importe quelle agence de publicité ou de marketing.
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