Est-ce une bonne stratégie d'appeler vos concurrents?

Est-ce bon de mettre la concurrence? En un mot, oui. Mais il y a plus que cela, comme vous le découvrirez bientôt.

Au fil des années, de nombreuses grandes marques de challenger (Avis, Pepsi, VW, Dockers, Virgin Atlantic) se sont lancées dans les grandes marques (Hertz, Coke, Ford, Haggar, British Airways) et ont toutes été très, très réussi avec cette stratégie.

La raison de leur succès est claire. Même si la marque challenger n'a pas l'argent ou le pouvoir d'affronter une campagne publicitaire pendant une longue période, elle a la capacité de se battre.

Et quand la grande marque accepte le défi, la stratégie porte ses fruits, un grand moment.

Exemple de marque Challenger # 1 - Avis sur Hertz

A l'aube des années soixante, quand vous vouliez louer une voiture, vous êtes allé à Hertz. C'était un choix clair. Leur principal concurrent, Avis, traînait loin derrière.

À cette époque, Robert C. Townsend était le président d'Avis. Leur agence de publicité était un magasin qui prenait de l'ampleur avec son palmarès de publicités intelligentes et de réflexion stratégique - Doyle Dane Bernbach.

Lors d'une réunion avec l'agence et son département de création, Townsend a été grillé au sujet de l'entreprise Avis. On lui a demandé le genre de questions que la plupart des agences vont poser: "Avez-vous de meilleures voitures, ou plus de lieux, ou des tarifs moins élevés?" La réponse était non à tous les trois, après tout, Hertz était dominant dans le domaine. Mais Townsend a dit: "mais nous essayons plus fort."

DDB a sauté dessus et a créé l'une des campagnes les plus puissantes de la marque challenger jamais produite.

L'annonce "Avis est seulement n ° 2, We Try Harder" (qui est devenu le slogan) était percée, honnête et avait un esprit combatif. S'il y a une chose que l'Amérique aime, c'est un outsider qui travaille dur. Il a également peint une image de Hertz comme ce géant insouciant, et Avis comme le courageux et courageux David prenant le lent, encombrant Goliath.

Ça a marché. Ça a vraiment marché. En 1962, Avis ne réalisait pas de bénéfices et ne détenait que 11% des parts de marché. Un an après le lancement de la campagne publicitaire, Avis était rentable. En 1966, Avis avait 35% du marché.

Il est également intéressant de noter que Bill Bernbach, un génie de la publicité, a insisté pour qu'Avis respecte les revendications. Avant même que les publicités ne soient diffusées, il a exigé qu'ils mettent à niveau leurs services et produits, en disant "c'est toujours une erreur de faire de la publicité pour un mauvais produit". Ils ont suivi son conseil.

Exemple de marque Challenger n ° 2 - Le défi Pepsi fait fi du coke

La plus célèbre bataille de la marque du siècle dernier est peut-être Coke contre Pepsi, également connu sous le nom de "The Cola Wars". Cela continue encore aujourd'hui, et aucun des deux ne laissera tomber sa garde.Ils ne peuvent pas se le permettre. Mais ce n'était pas toujours une bataille de géants.

Coca-Cola arrive sur le marché 12 ans avant Pepsi, lorsque John Pemberton, propriétaire de la pharmacie (et morphinomane), lança une boisson infusée de cocaïne en 1886. À cette époque, il était médicinal et supposé guérir de la morphine, la dyspepsie. (la connexion Pepsi) et des maux de tête.

En 1898, Pepsi a été lancé par Caleb Bradham, bien qu'il s'appelait à l'origine Brad's Drink. Le nom est devenu Pepsi-Cola en 1903, mais à ce moment-là, Coca-Cola avait déjà une grande connaissance du marché, vendant plus d'un million de gallons par an.

En 1915, le fameux flacon de Coke se met en place, établissant ainsi la domination de la marque. En 1945, Coke détient une part de marché de 60%. Mais Pepsi a commencé à ronger ce nombre.

En 1975, le Challenge Pepsi est arrivé. Pepsi a littéralement pris l'idée d'une marque challenger au grand public. Les tests de goût à l'aveugle ont été télévisés sous la forme de publicités, mettant en vedette des gens qui buvaient deux colas et décidaient lesquels ils préféraient. Pepsi a battu Coke, une perte embarrassante pour le géant. Cela, couplé à la baisse des ventes des magasins (la part de marché était de seulement 23% en 1983) a conduit à l'une des plus grandes erreurs dans l'histoire de l'entreprise. En 1985, New Coke a été lancé. On dit que ce jour-là, tout le monde à Pepsi a reçu son congé. Ils avaient gagné la guerre de Cola. Coca-Cola avait dépensé des millions de personnes à formuler une nouvelle saveur juste pour rivaliser avec le goût de Pepsi, et cela s'est avéré être un désastre.

Il a été mis au rebut moins de 3 mois plus tard, et Coke Classic est allé sur les étagères. D'ici là, Pepsi avait vu Coke déverser des millions et des millions de dollars gaspillés, et il avait dérangé une clientèle fidèle.

Aujourd'hui, Coke détient la plus grande part de marché (environ 25% de plus), mais dépense deux fois plus en publicité par an que Pepsi. Et les revenus de Pepsi sont beaucoup plus importants en raison de plusieurs secteurs d'activité.

Pepsi n'est plus un challenger, c'est un égal.

Exemple de marque Challenger # 3 - Volkswagen Beetle et l'industrie automobile américaine

Imaginez ceci. Vous êtes assis dans une agence de publicité seulement 15 ans après la fin de la 2 ^nd Guerre mondiale. L'annonce suivante est faite:

"Nous allons vendre une voiture allemande, commandée par Adolf Hitler, en Amérique."

En tant que créatrice, planificatrice, chargée de compte ou même responsable financier, cela ne semble pas juste un grand ordre. Mais alors ça arrive:

"La voiture est petite, vraiment petite, et en ce moment, les Américains aiment les grosses voitures."

Boom. Le dernier semblant d'espoir s'envole par la fenêtre. Eh bien, pas pour Bill Bernbach. Et non seulement il a réussi, il a créé une campagne publicitaire qui a changé le visage de l'industrie, et est considérée comme l'une des meilleures campagnes de tous les temps.

La puissance d'une marque challenger est qu'elle peut miner le pouvoir et la popularité du statu quo. Les grosses voitures sont la norme. Tout le monde les aime. Big est belle.

Doyle Dane Bernbach a tordu ça sur sa tête. Non, petite est belle. C'est moins cher. C'est économe en carburant.C'est extrêmement bien construit. C'est plus facile de se garer. C'est fiable.

"Pensez petit."

Ces deux mots, associés à la mise en page magnifiquement simple d'Helmut Krone, coupent le fouillis. Ils ont fait sens à l'opinion publique américaine. La copie était pleine d'esprit, irrévérencieuse et honnête.

Il a été suivi par l'une des publicités les plus courroucées jamais produites; une image d'une Volkswagen Beetle avec le mot «citron», une expression pour décrire une voiture de mauvaise qualité.

Les publicités de l'époque étaient vantardes. Ils ne faisaient même pas allusion à tout ce qui était négatif. Mais l'annonce était intrigante. Quand le consommateur a lu plus, ils ont réalisé que la voiture était un sur un million. C'était en fait une publicité sur les normes élevées de Volkswagen. Et comment honnête? Le slogan «Nous cueillons les citrons, vous obtenez les prunes» a scellé l'affaire.

L'industrie automobile américaine ne savait pas quoi en faire. Au début, ils étaient considérés comme une blague. Puis un ennui. Puis un concurrent. Alors une vraie menace. En 1972, un peu plus de 12 ans plus tard, la Volkswagen Beetle était passée d'une voiture pratiquement inconnue à la voiture la plus populaire jamais fabriquée (dépassant le Ford «Modèle T»). C'est le pouvoir de la publicité, et peu importe à quel point les autres constructeurs automobiles ont essayé de le réduire, cela n'a fait qu'alimenter le feu de la Beetle.