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Nouveau produit L'innovation est un défi lorsque les temps économiques sont bons, sans parler d'innover dans cette économie où l'ambiguïté quant à l'avenir et aux tendances de la consommation atteint des sommets. Le secteur des supermarchés est énorme. Selon le FMI Supermarket Facts de l'Institut de commercialisation des aliments, les ventes des supermarchés ont dépassé 550 milliards de dollars, y compris la composante épicerie des marchands de masse tels que Walmart et Target.
Compte tenu de l'énormité du secteur de l'alimentation et des boissons, il s'agira d'une série d'articles sur l'innovation des produits. Commençons la série avec un regard global sur le paysage.
Le nombre d'introductions de nouveaux produits alimentaires et de boissons a chuté d'environ 30% de 2005 à 2009 selon Symphony IRI. Cependant, Brand Extensions a dépassé les nouvelles marques de près de 2 à 1 en 2009.
Le consommateur se sent pincé dans son portefeuille. Une fois c'était ce que nous appelions «la proposition de valeur» qui a aidé à différencier les nouveaux produits. Aujourd'hui, l'économie difficile a maintenant ajouté le facteur d'abordabilité comme important dans les décisions d'achat des consommateurs. La réalité est que de nombreux consommateurs ne peuvent tout simplement pas se permettre d'expérimenter avec des marques ou des produits inconnus.
Un autre problème important. Les détaillants accordent plus d'attention à ce qu'on appelle la gestion par catégorie, qui consiste essentiellement à regrouper les produits en catégories logiques et à traiter la catégorie comme un centre de profit autonome.
Si un produit n'est pas suffisamment innovant pour élargir la catégorie dans son ensemble, les principaux détaillants de produits alimentaires, de médicaments et de marchands de masse s'intéressent peu aux produits.
De plus en plus, l'innovation provient des extensions de marque par rapport à une marque totalement nouvelle. Le consommateur trouve moins risqué d'essayer un nouvel article ou ce qu'on appelle une sous-marque.
Un bon exemple de l'architecture de la marque / sous-marque est Stouffer's. La marque Stouffer's a plusieurs sous-marques ciblées sur des segments de consommateurs spécifiques. Compte tenu de la forte notoriété de la marque, Stouffer's a depuis sa première apparition dans les supermarchés en 1954, ses repas surgelés, il n'est donc pas étonnant que la société continue d'utiliser le «Over-Brand» de Stouffer pour créer des extensions de ligne.
Un bon exemple de stratégie de sous-marque et de sous-marque est la nouvelle gamme de repas familiaux EASY Express Skillets. Ces repas se concentrent sur les consommateurs qui ont passé plus de temps au restaurant, mais en raison du facteur d'abordabilité recherchent des solutions Home Meal qui offrent une qualité de restaurant à des prix de supermarché.
Outre les options typiques micro-ondes / étuvables, ils disposent également d'une gamme de Skillets EASY EXPRESS®. Toutes les marques reconnues reconnaissent qu'elles ont besoin de séduire le consommateur en allant au-delà des attributs et des avantages et Easy Express est conçu pour plaire aux consommateurs. Ils croient qu'ils participent à la préparation de ce qui semble être un repas cuisiné à la maison.
Alors pourquoi la tendance dans les extensions de marque?
Les marques de produits alimentaires et de boissons vont au-delà du marketing ciblé et se concentrent sur la segmentation de la clientèle, qui comprend des segments de consommateurs plus restreints qui, combinés, constituent le marché cible actuel.
Les technologies de l'information permettent à des entreprises telles que Demandtec de fournir aux marques des données Shopper Insight très sophistiquées. Un bon exemple est Bud Light Lime, reconnaissant une niche petite mais lucrative de ceux qui aiment le goût de la chaux dans la bière.
Les marques qui ont une marque forte veulent ajouter à cette équité en prenant des lignes existantes et en les prolongeant ou en créant de nouvelles sous-marques qui jouent sur la marque principale. La gamme de soupes Campbell's Select Harvest contient des ingrédients «réels et naturels», mettant l'accent sur l'authenticité plutôt que sur le prix. Selon Symphony IRI, ce fut la "plus grande introduction de nouveaux aliments et boissons en 2009."
Dans un prochain article se penchera sur Information Resources Inc 15e publication annuelle de New Product Pacesetters pour 2009. Dans cet article, nous allons explorer les trois les grandes tendances que ces marques ont intégrées dans leurs lancements de produits réussis, à savoir les solutions de repas rapides et faciles, le goût et la variété et la santé et le bien-être.
J'aborderai brièvement un nouveau concept d '«abordabilité» qui vient à bout de l'ancienne équation de la valeur qui était la clé de voûte de nombreux produits de consommation jusqu'à la récession actuelle. Restez à l'écoute!
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