Ce que chaque organisation à but non lucratif devrait savoir Le marketing

Qu'est-ce que le marketing lié aux causes?

Le marketing lié à la cause a explosé ces dernières années, même s'il s'agit d'un concept relativement jeune.

Le marketing a commencé à l'échelle nationale au début des années 1980, quand American Express s'est associé au groupe à but non lucratif qui collectait des fonds pour restaurer la Statue de la Liberté.

American Express a donné une partie de chaque achat par l'intermédiaire de sa carte de crédit à la cause, plus un don supplémentaire pour chaque nouvelle demande, ce qui a donné lieu à un nouveau client par carte de crédit.

La société a également lancé une énorme campagne de publicité, pour le moment.

Les résultats sont maintenant légendaires: le fonds de restauration a recueilli plus d'un dollar. 7 millions, et l'utilisation de cartes American Express a augmenté de 27 pour cent. Les nouvelles demandes de cartes ont augmenté de 45% par rapport à l'année précédente. Tout cela a été accompli avec une campagne de trois mois.

Toutes les personnes impliquées étaient gagnantes. La cause caritative a reçu les fonds nécessaires, American Express a augmenté les ventes de son produit et a acquis une réputation de responsabilité sociale. American Express a même déposé le terme «marketing lié à la cause».

Maintenant, les entreprises ont pleinement adopté ce qu'on appelle «bien faire tout en faisant le bien». Le marketing lié à une cause peut éventuellement devenir la principale façon dont les entreprises expriment leur responsabilité sociale.

La croissance du marketing de cause est passée d'une industrie de 120 millions de dollars en 1990 à plus de 2 milliards de dollars en 2016. De plus, les consommateurs semblent apprécier. La recherche montre que plus de 84% des consommateurs mondiaux veulent acheter des services et produits socialement ou écologiquement responsables.

Comment ça marche?

Il existe de nombreuses versions du marketing lié à la cause. C'est un accord entre une entreprise et un but non lucratif pour recueillir des fonds pour une cause particulière. La société s'attend à profiter de cet arrangement en vendant plus de produits et en profitant de l'effet «halo» d'être associée à une organisation à but non lucratif respectée.

Un programme de marketing lié à une cause n'est pas un don anonyme ou discret à un organisme sans but lucratif, mais un programme qui permet au public de savoir que cette société est socialement responsable et intéressée par les mêmes causes que ses clients. Le but non lucratif bénéficie à la fois financièrement et à travers un profil public plus élevé en raison des efforts de marketing de son partenaire.

Les campagnes de marketing liées à la cause ont fleuri au cours des dernières années et peuvent prendre diverses formes. Jocelyne Daw, dans son livre Cause marketing pour les associations à but non lucratif , énumère quelques-unes des plus populaires:

• Ventes de produits . Pensez à la campagne (Red), qui a réuni de nombreuses entreprises pour vendre des produits de marque (un T-shirt Gap rouge ou un iPod rouge par exemple) avec une partie du prix de vente au Fonds mondial pour la prévention du VIH / SIDA.
• Acheter plus . Aussi appelé «point de vente», cette campagne populaire se déroule à la caisse des épiceries ou d'autres magasins de détail.Les clients ajoutent un don à leur facture.Le magasin traite l'argent et le donne à un partenaire à but non lucratif. Ces campagnes ont permis de recueillir plus de 388 millions de dollars en 2014 et de 3,88 milliards de dollars au cours des trois dernières décennies.
• Licence du logo, de la marque et de la marque de l'organisme à but non lucratif L'octroi de licences s'étend de produits qui sont des extensions de la mission de l'organisme à but non lucratif à utiliser son logo sur des articles promotionnels tels que T-shirts, tasses et cartes de crédit à l'organisme sans but lucratif fournir une certification ou une recommandation de produits particuliers. Un exemple de ce dernier est l'American Heart Association qui approuve des produits qui répondent à ses normes pour la santé cardiaque. Événements et programmes Cobranded
• L'exemple probablement le plus connu d'un événement cobranded est le Susan G. Komen "Race for the Cure". Mais ce ne sont pas toujours des courses ou des promenades. Par exemple, le London Children's Museum a fait équipe avec la société 3M pour construire et équiper une galerie scientifique pour les enfants. Des scientifiques de la compagnie ont aidé avec les expositions alors que ses employés ont servi de volontaires. Programmes de marketing pour les services sociaux ou publics
• . Le marketing social implique l'utilisation de principes et de techniques de marketing pour encourager le changement de comportement chez un public particulier. Un exemple est le partenariat de l'American Cancer Society avec plusieurs entreprises au fil des années, pour le Great American Smokeout. Le marketing lié aux causes est-il différent de la philanthropie d'entreprise et des commandites d'entreprise?

Il existe des différences dans ces catégories de marketing des causes, bien qu'elles ne soient pas aussi évidentes pour les consommateurs.

Par exemple, la philanthropie d'entreprise consiste en des dons monétaires directs à un organisme sans but lucratif. Ces dons proviennent souvent de la fondation de l'entreprise. Ces dons soutiennent probablement un programme particulier que l'organisation à but non lucratif court et peut être de courte ou de longue durée.

Le parrainage d'entreprise est un peu plus proche du marketing car la société donne de l'argent à but non lucratif pour organiser un événement, organiser une exposition d'art ou toute autre activité limitée dans le temps. Les fonds peuvent provenir du budget des relations communautaires de la société ou du budget de marketing et l'entreprise s'attend à une certaine publicité en matière de signalisation, de messages d'intérêt public et de matériel promotionnel.

Quels sont les avantages du marketing par cause?

Les organismes sans but lucratif et les entreprises profitent de nombreux avantages. Pour une entreprise, le marketing lié à une cause prouve qu'elle est socialement responsable et sensibilise le public à ses valeurs et à sa volonté de soutenir de bonnes causes.

Pour le secteur sans but lucratif, les contributions d'un projet de marketing lié à une cause peuvent être importantes et ces fonds ne sont généralement pas limités, de sorte que même les frais généraux peuvent être couverts. Outre les avantages monétaires réels, un organisme de bienfaisance jouit d'une publicité et d'une publicité accrues qui accompagnent souvent un programme de marketing axé sur la cause.Que le marketing et les relations publiques peuvent provenir des départements de relations publiques et de marketing de la société en partenariat avec le marketing à but non lucratif.

Y a-t-il des désavantages à la commercialisation liée à la cause?

Il y a toujours la possibilité que l'une des parties impliquées (à but non lucratif ou société) fasse quelque chose qui nuit à sa réputation. Dans ce cas, l'autre partie peut également être perçue négativement. Pour cette raison, les entreprises et les organismes sans but lucratif devraient choisir leurs partenaires à bon escient.

Par ailleurs, les organismes sans but lucratif qui prêtent leur bonne réputation à des activités à but lucratif suscitent beaucoup d'inquiétudes. Est-ce que cela affaiblit la fiabilité d'un but non lucratif? Est-ce que cela brouille les lignes entre les affaires et la philanthropie? Une organisation à but non lucratif pourrait-elle «vendre» en prêtant son soutien à des produits moins que bénéfiques pour le public? Ces questions continuent à harceler les professionnels de la collecte de fonds et du marketing.

Mara Einstein, professeur de marketing, a soulevé ces questions dans un article de la

Chronique de la philanthropie : L'achat de produits pour une cause remplace-t-il un chèque à une œuvre de bienfaisance? et vous inscrire pour un cadeau mensuel?

• Est-ce que de grands organismes nationaux à but non lucratif, qui sont devenus des puissances commerciales, détournent l'attention et l'argent des organismes de bienfaisance plus petits mais tout aussi méritants?
• Puisque la commercialisation des causes est généralement assurée par le département marketing des entreprises participantes, les «stratégies de produits» l'emportent-elles sur les stratégies humanitaires?
• Toutes ces questions sont légitimes. Nous connaissons tous des campagnes de marketing qui ont terriblement mal tourné. Probablement le plus mémorable s'est produit lorsque l'organisation Susan G. Komen a fait équipe avec Kentucky Fried Chicken. Il faudra beaucoup de temps avant d'oublier ces seaux roses de poulet! Il y avait l'indignation générale de voir un produit malsain lié à une charité de cancer du sein,

D'autre part, le grand bien vient des campagnes de marketing de cause quand toutes les parties choisissent bien les causes et les affaires.

Joe Waters, un gourou de la cause marketing, souligne qu'il existe des possibilités illimitées pour les organismes de bienfaisance et les entreprises de faire du bien ensemble. Et, comme les consommateurs continuent de mettre leur argent là où ils sont, les organismes de bienfaisance devraient chercher des occasions de prendre part au monde de la cause marketing.

Les ressources pour cet article incluent:

Cause marketing pour les organismes sans but lucratif: Partenaire pour But, Passion, et Profits

• , Jocelyne Daw, Wiley, 2006 (Acheter sur Amazon). Un texte extrêmement bien documenté sur le marketing lié à la cause. Le marketing de l'art de la cause: comment utiliser la publicité pour changer le comportement personnel et la politique publique
• , Richard Earle, McGraw-Hill, 2002 (Acheter sur Amazon). Earle cite sa liste des dix meilleures campagnes de marketing de cause et pourquoi elles ont fonctionné. Engage for Good (anciennement Cause Marketing Forum) Le meilleur endroit pour suivre le marketing de cause.
• Les organismes de bienfaisance ne devraient pas laisser les spécialistes du marketing corporatifs établir l'ordre du jour, Mara Einstein, Chronique de la philanthropie
• (29 avril 2012).Un classique incontournable.