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Lorsqu'une annonce se fraye un chemin dans votre cerveau par la répétition, c'est ennuyeux.
Quand une publicité pour un organisme de bienfaisance le fait, c'est encore pire.
L'écoute de la publicité de Kars For Kids à la radio m'a énormément dérangé. Ceci est une charité digne de notre attention (bien qu'il y ait aussi une marque Cars For Kids, donc c'est vraiment déroutant.)
La chanson est anodine et répétitive. Et d'une voix monotone, un enfant chante les lignes suivantes:
1-8-7-7 Kars Pour Enfants
KARS Kars Pour Enfants
1-8-7-7 Kars Pour Enfants
Faites un don aujourd'hui
1 -8-7-7 Kars Pour Enfants
KARS Kars Pour Enfants
1-8-7-7 Kars Pour Enfants
Donner votre voiture aujourd'hui
Quand il s'agit de la radio, je veux changer la chaîne. Et je fais. Ce n'est pas le résultat souhaité par un annonceur ou un client.
Devrais-je un jour faire un don de ma voiture, vais-je en faire don à cette association? Non. Et la raison est simple: j'ai déjà une association négative avec la marque. Je préférerais faire un don à Goodwill ou à un autre organisme de bienfaisance qui n'a pas jeté un jingle horrible dans ma gorge, tous les jours.
Certains peuvent dire que ces commentaires sont un peu durs. Après tout, comme Dave Trott a épousé souvent (et je suis d'accord avec de nombreuses fois), le premier travail d'un est de se faire remarquer. Cette annonce n'a pas échoué à cet égard, mais malheureusement, il a été remarqué pour de mauvaises raisons.
Il existe d'autres exemples de ces publicités répétitives et mémorables.
Vous vous souvenez sans doute de "Head On", le traitement de la peau qui allait avec ce script:
Head On: Appliquer directement sur le front.
Head On: Appliquez directement sur le front.
Head On: Appliquez directement sur le front.
Et ainsi de suite. La vidéo YouTube a été visionnée plus d'un million de fois, ce qui, à certains égards, a été un succès. Cependant, il est trop irritant, et éteint la plupart des gens.
Beaucoup de gens s'arrêteront et regarderont un accident de voiture, mais cela ne veut pas dire qu'ils veulent être dans une voiture.
Cependant, vous pouvez parfois créer des publicités mémorables et répétitives qui vous amusent vraiment avec les idées et rendent l'expérience plus agréable.
Prenez ce classique des Pretzels de Planter et du toujours fiable John Cleese. Rappelez-vous, cela a été fait dans les années 80, avant que ce genre de méta-publicité soit populaire. C'est magnifiquement écrit et parfait. Et la meilleure partie - John Cleese disant:
Bretzels de planteur, bretzels de planteur, bretzels de planteur, bretzels de planteur, bretzels de planteur, bretzels de planteur, bretzels de planteur, bretzels de planteur.
C'est une publicité que j'ai eu pendant près de 30 ans, et cela ne m'a en aucun cas découragé d'acheter le produit. Les associations positives l'emportent de loin sur celles qui peuvent provenir de la répétition.
Tout d'abord, John Cleese est un comédien et une star de cinéma très respecté, qui s'attache à tout ce à quoi il prête son nom. Vous avez également l'aspect autodestructeur des publicités, et le fait que Planter eux-mêmes ont menacé de se dissocier de la publicité. Cela met tout le blâme pour la publicité aux pieds de M. Cleese, en dépit du fait que tout le monde sait que Planter n'aurait jamais mis une annonce en ondes avec laquelle ils ne sont pas d'accord.
Et puis, bien sûr, vous avez la présentation ridicule de la phrase répétitive et mémorable, complète avec showgirls.
Alors, qu'est-ce qu'une entreprise ou une agence de publicité peut en tirer? Tout simplement, qu'une annonce mémorable et répétitive peut fonctionner, mais elle doit être bien faite. En chantant simplement quelque chose encore et encore pour le coincer dans la tête du consommateur, vous aliénerez la grande majorité de votre clientèle potentielle. Faites-le bien, ou pas du tout.
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