Media Leçons de branding de "New Coke"

Le 23 avril 1985, Coca-Cola introduisit le «nouveau coke», qui, selon certains, était l'une des pires erreurs de l'histoire des affaires américaines. Même 30 ans plus tard, c'est un rappel de la façon dont une campagne d'image de marque peut mal tourner.

Si vous n'étiez pas en vie en 1985, voici ce qui s'est passé: Coca-Cola avait décidé que pour mieux rivaliser avec son grand rival Pepsi, il fallait changer le goût de sa boisson de marque.

Plutôt que d'offrir le "New Coke" aux côtés du vieux favori que les gens avaient apprécié pendant des générations, la société a retiré la formule originale du marché.

L'indignation était si forte qu'en l'espace de trois mois, la vieille formule était de nouveau "Coca-Cola Classic". Les deux espaces partagés sur les étagères, bien que New Coke ait reçu beaucoup moins d'attention marketing, avant d'être finalement abandonné en 2002.

Les professionnels des médias feraient bien de se souvenir de cette histoire de marketing datant de plusieurs générations. Même si nous vendons des nouvelles, de l'information, du divertissement et non un soda pétillant, les leçons sont aussi claires que les glaçons dans le verre.

Des changements drastiques peuvent être dangereux

Coca-Cola a dû faire face à une pression grandissante de la part de Pepsi. Il avait goûté sa nouvelle formule avec des groupes de discussion. Il a déployé des efforts considérables pour lancer le New Coke en utilisant le célèbre homme de terrain Bill Cosby qui était massivement populaire à l'époque.

L'entreprise n'a donc pas pris la décision, au hasard, de changer de Coca-Cola du jour au lendemain.

Pourtant, les chefs d'entreprise n'ont probablement pas anticipé les conséquences auxquelles ils seraient bientôt confrontés de la part de clients fidèles qui se sentaient trahis en perdant leur boisson préférée.

Pour une entreprise de médias qui subit des pressions, surtout lorsque la technologie et le marché évoluent si rapidement, il peut être tentant de faire quelque chose de grand.

Une station de télévision qui stagne dans les classements de Nielsen pourrait décider que son présentateur de nouvelles de longue date devrait être remplacé par un visage plus jeune et plus jeune afin de capturer les données démographiques les plus recherchées.

Ce mouvement attirera l'attention, mais peut-être pas le genre que vous auriez souhaité. Avant de décider de donner l'ancre de longue date, décidez si vous pouvez déplacer cette personne dans un rôle différent tout en embauchant un nouveau visage. Si Coca-Cola avait introduit le New Coke mais gardé Old Coca sur les étagères, cela aurait pu rendre tout le monde heureux.

Les groupes de discussion ne sont pas une garantie de succès

Les sociétés de médias testent régulièrement leurs produits, leurs employés et leur stratégie de marque au moyen de groupes de discussion. Cela fournit une certaine assurance que tout changement que vous voulez apporter a été testé avec votre auditoire, ce qui vous permet d'évaluer la réaction avant de prendre une décision finale.

Mais il y a beaucoup de dangers pour les groupes de discussion à considérer.Dans le cas de Coca-Cola, les groupes de discussion ont probablement aimé le goût de New Coke. Mais nous ne savons pas si ces gens ont déjà été invités à réagir en retirant le Coca original du marché.

Si vous êtes un éditeur de magazine qui utilise des groupes de discussion dans le cadre d'un plan de réorganisation de votre publication, vérifiez si votre recherche est exacte.

Si vous demandez à un groupe s'il a besoin de beaucoup de nouvelles ou de quelques articles de fond, vous pouvez répondre «oui» aux deux questions. Cela fait peu pour vous aider à former une stratégie qui apportera des résultats garantis.

Écoutez ce que votre auditoire vous dit

Le monde de l'entreprise regorge de cadres qui pensent savoir ce que les gens veulent, mieux que les gens eux-mêmes. Ce type de mentalité arrogante peut entraîner un désastre.

Un propriétaire de station radio peut décider de changer de format, peut-être du pays au Top 40. C'est probablement le type de changement le plus radical qui puisse se produire dans n'importe quel média, parce qu'un propriétaire de station sait que le public existant sera perdu . Dans la plupart des cas, la station n'a jamais dit à son public ce qui allait arriver, laissant les auditeurs demander pourquoi leur station préférée est différente.

Les cadres de Coca-Cola ont sagement entendu le tollé de leurs clients et ont révisé leur plan pour ramener le vieux Coca-Cola.

Cela prend un niveau de responsabilité qui fait parfois défaut dans les entreprises médiatiques qui vont s'obstiner dans leurs talons et à dire que le public va s'habituer au changement. Le public peut à la place changer pour un concurrent.

La leçon de New Coke est que les clients ne détestaient pas nécessairement le goût. Ils détestaient juste la façon dont ça leur était imposé. Les entreprises de médias doivent soigneusement cartographier non seulement les changements qu'elles veulent apporter, mais aussi la réponse de l'audience et avoir un plan pour apaiser les sentiments blessés ou modifier la stratégie de l'entreprise afin d'éviter une catastrophe.