Gestion de la marque chez Procter & Gamble

L'étude de marché trouve ses racines dans une institution commerciale américaine - Procter & Gamble. L'entreprise est facturée comme le plus grand fabricant de produits de marque pour les ménages. La gestion de marque est le genre de concept qui semble avoir toujours existé. Mais un regard sur l'histoire de Procter & Gamble prouve le contraire. En outre, un certain nombre de pratiques de recherche de marché qui sont fondamentales pour les entreprises de produits de consommation ont commencé avec Procter & Gamble.

Gestion de la marque a commencé avec un exécutif et deux savons

Deux premiers produits de Procter & Gamble étaient le savon Ivory et Crisco. En fait, on pourrait dire que le savon d'ivoire était la pente glissante sur laquelle la gestion de la marque a commencé. La gestion de la marque était l'enfant de Neil McElroy, un employé de Procter & Gamble qui travaillait sur les campagnes de savon de Camay.

En 1925, Neil McElroy est diplômé du Harvard College et a décroché un poste chez Procter & Gamble. Le savon de Camay est devenu son centre d'intérêt et la campagne publicitaire est devenue son jeu. Le produit phare de Procter & Gamble, Ivory soap, se porte très bien contre les concurrents de Palmolive et Lever Brothers. Si bien, en fait, que McElroy a trouvé que sa campagne Camay était en concurrence directe avec Ivory sur le marché.

Selon le modèle établi par le président de Procter & Gamble Deupree, la compagnie avait une politique admirable et raisonnable de contenir des notes à une page ou moins.

Le

mémo d'une page a été présenté comme un modèle de communication interne dans les cercles de gestion d'entreprise. Ayant eu un peu de temps pour réfléchir à la situation, McElroy a rédigé un mémo de trois pages expliquant ses idées sur la façon dont les marques de Procter & Gamble pourraient être promues plus efficacement. Il a plaidé en faveur d'un système qui ciblerait davantage de ressources et d'attention chez Camay et d'autres produits de Procter & Gamble. L'une des caractéristiques du plan de McElroy était qu'une personne devrait être responsable de chaque marque. En outre, McElroy a proposé qu'une équipe importante et dévouée soit engagée dans tous les aspects de la promotion de chacune des marques et que les équipes devraient se concentrer uniquement sur leurs propres marques. L'idée était si complète dans l'esprit de McElroy qu'il a suggéré que l'équipe comprenne un directeur de marque, un assistant de marque, des personnes qui suivaient la marque et une poignée d'autres positions axées sur des activités et des tâches spécifiques.

Les idées contenues dans le mémo suivaient une ligne de progression ressemblant à une trajectoire en forme de boulet et à travers la hiérarchie corporative jusqu'à ce qu'elles soient approuvées avec enthousiasme par le président Deupree, à qui les idées de McElroy avaient du sens. Utilisant les idées de McElroy comme une plate-forme, et après le succès du savon Ivory et Crisco, Procter & Gamble a développé une nouvelle approche de la gestion des marques.La nouvelle technique commerciale était centrée sur les produits et non centrée sur une fonction métier.

Pratiques P & G: segmentation du marché et différenciation des produits Roots

La structure créée par cette approche centrée sur la marque a entraîné une prise de décision décentralisée, presque dans la mesure où la marque était gérée comme une entreprise distincte.

Ce marketing différencié a permis à la personnalité d'une marque d'être définitivement différente des autres marques du portefeuille de marques d'une entreprise. Ce processus (maintenant communément appelé segmentation du marché) a permis de cibler des groupes de consommateurs distincts. Du point de vue de Procter & Gamble, cela signifiait que le savon Ivory et le savon Camay ne rivaliseraient pas tellement sur le marché parce que les différents marchés étaient ciblés pour chaque marque. Les consommateurs considéraient le savon d'ivoire et le savon Camay différemment, préférant l'un à l'autre en fonction des attributs du produit ou supposaient un lien avec leur style de vie. La différenciation des produits est devenue une approche clé pour réussir le marketing et la publicité. Naturellement, il a fallu des études de marché pour découvrir quels attributs attiraient quels marchés.

Le plan de McElroy pour la gestion de la marque a été largement copié et des versions de celui-ci peuvent être trouvées dans les industries mondiales de produits de consommation aujourd'hui.

Neil McElroy est devenu à la tête de Procter & Gamble lorsque Deupree a pris sa retraite en 1948, puis est devenu le secrétaire à la Défense du président Eisenhower.

Alors que le marketing en Amérique s'est développé au cours du XXe siècle, la gestion de la marque a marqué les innovations émergentes dans le boom des affaires d'après-guerre. Bon nombre de ces innovations ont créé une tension entre l'autorité centralisée et la prise de décision décentralisée. Typiquement, l'équilibre était basé sur la façon de mieux informer la décision, plutôt sur l'autorité hiérarchique de l'entreprise. Cette structure décentralisée a trouvé son chemin dans de nombreuses autres sociétés à travers l'Amérique. Un exemple notable est la structure de General Motors développée par Alfred Sloan. Les divisions multiples de General Motor présentaient la même décentralisation pour prendre des décisions critiques pour la marque.

Sources

American Business, 1920-2000: Comment cela a fonctionné - P & G: Changer le visage du marketing grand public (2000, 2 mai) Connaissance du travail pour les chefs d'entreprise. Cambridge, MA: Harvard Business Review.

Gray, Paula (2010, 8 août). L'anthropologie des affaires et la culture du chef de produit [Livre blanc pour l'Association internationale de commercialisation et de gestion des produits (AIPMM)]

McCraw, Thoms K. (2000).

American Business, 1920-2000: Comment cela a fonctionné Wheeling, IL: Harlan Davidson. ISBN: 0-88295-985-9 (Le livre fait partie de la série American History Series de Harlan Davidson).