Un examen de l'image de marque à but non lucratif

Silos descendent

Dans Branding sans but lucratif révolutionnaire: Sept principes pour obtenir des résultats extraordinaires , j'ai trouvé un thème cohérent, adapté à notre âge, de briser les silos au sein des organisations .

Selon ces auteurs, l'image de marque ne réside pas dans le service marketing. Il appartient à tout le monde, de la collecte de fonds à la programmation.

Gregory Boroff, vice-président des relations extérieures de la banque alimentaire de New York (l'une des études de cas du livre), explique pourquoi il a rejoint cette organisation:

"J'ai travaillé pour des organisations où la collecte de fonds était dans son coin et le marketing engagé dans des activités totalement différentes, et aucun des domaines liés à la programmation. la considération cruciale pour moi était la profonde intégration interne qui existait déjà entre les diverses fonctions. "

L'image de marque est aussi intimement liée à la mission. En effet, les deux deviennent presque un. La mission conduit généralement une organisation à but non lucratif, l'aide à établir des priorités et maintient le but non lucratif sur la tâche.

Avec une image de marque révolutionnaire, la mission devient une partie d'une «plateforme de marque» qui imprègne alors toute l'organisation de son sens ultime.

Les sept principes

C'est une vision à couper le souffle que les auteurs ont exposée dans Breakthrough Nonprofit Branding , mais celle-ci fonctionne. La preuve est dans les nombreuses études de cas présentées dans le livre.

Mais revenons aux bases.

Branding sans but lucratif Branding énonce sept principes qui guident le processus de marque:

1. Découvrez le sens authentique de votre marque
2. Intégrez le sens de la marque dans l'organisation
3. Rally Internal Brand Ambassadeurs
4. Développez des communications de marque à 360 degrés
5. Développez votre marque en mobilisant une communauté externe
6. Cultivez des partenaires pour étendre votre marque et influencer
7. Exploitez votre marque pour des revenus et des valeurs alternatives

Les auteurs, Daw , Cone et Meranda, plongent dans chaque principe (un chapitre pour chacun), en utilisant des exemples de 11 études de cas à but non lucratif présentées dans le livre. Ils comprennent de grands, petits, anciens et nouveaux organismes sans but lucratif qui vont de l'American Heart Association à Goodwill Industries et Susan G. Komen pour le Cure au Stratford Shakespeare Festival.

Toutes ces organisations ont fait l'objet d'une nouvelle image de marque. Les petits organismes sans but lucratif sont inclus juste au cas où vous pourriez penser que seuls les grands groupes bien financés peuvent accomplir les changements révolutionnaires impliqués dans "l'image de marque sans but lucratif révolutionnaire."

Que faites-vous vraiment?

La première étape consiste pour chaque organisme sans but lucratif à découvrir son «sens authentique», impliquant beaucoup de recherches.

Ces organisations ne se sont pas réunies dans une salle pour examiner leurs opinions, mais se sont assurées de savoir ce que les gens proches de l'organisation pensaient et les observateurs occasionnels.

Beaucoup d'idées préconçues ont été jetées, et une vision plus claire de ce que l'organisation représente réellement est devenue la base de tout le reste. Comme le dit Lisa Fielder, de College Forward:

«Notre changement de nom a coïncidé avec ce que l'on pourrait appeler un réétalonnage organisationnel … Nous avions besoin d'un meilleur nom et de visuels plus excitants. Notre nouvelle image de marque reflétait ce rôle plus large de l'organisation. "

En revanche, l'UNICEF a découvert un engagement renouvelé envers ce qu'il avait toujours fait: sauver la vie des enfants tout au long de la vie. le monde.

Mais ils ont gonflé leur marque et leur mission avec un objectif ambitieux: "Tout ce qu'il faut pour sauver un enfant." Comme le dit le directeur du marketing, Kim Pucci:

"croire en zéro" en se joignant à l'organisation qui fait "Tout ce qu'il faut" pour atteindre un jour où le nombre d'enfants qui meurent de causes évitables est nul: c'est le cœur et l'âme du Fonds américain pour l'UNICEF. "

Des trucs assez capiteux et bien au-delà de nos vieilles idées d'image de marque.

Le principe cinq était mon prochain favori: Développez votre marque en mobilisant une communauté externe.

C'est ici que la «vieille école» s'effondre complètement lorsque la marque est associée à une communauté, et nous entrons dans le domaine des nouveaux médias. L'utilisation de nouveaux médias pour construire une communauté est bien décrite dans le livre de Beth Kanter et Allison Fine, The Networked Nonprofit.

Quand Susan G. Komen pour le Cure a été créée dans les années 1980, les «nouveaux médias» n'étaient même pas à l'horizon. Cette organisation, dès le début, a construit une communauté autour de leurs événements de rupture, la construction d'un coureur de fondation communale par coureur.

Au fil des années, l'organisation a fourni des avantages personnalisés plus profonds et des récompenses et des expériences qui lient les participants à la mission.

Aujourd'hui, avec des opportunités multi-canaux, Komen transforme les participants occasionnels en champions. Susan Carter Johns, de Komen, explique:

«Notre philosophie est d'être le catalyseur pour connecter les gens au sens de la marque, nous voulons que les gens ressentent un sentiment de communauté, qu'il y ait une place pour tout le monde ici. Nous commençons par demander quelque chose, nous ne donnons pas de cours, nous donnons aux gens les informations qu'ils veulent entendre et nous les laissons s'impliquer dans leurs conditions. »

Le Festival Stratford Shakespeare basé au Canada a décidé de pense vraiment grand. Ils savaient qu'ils ne pouvaient pas compter uniquement sur un public local pour construire une société Shakespeare de classe mondiale. Ils devaient s'internationaliser, mais devaient surtout faire appel à un U.S. public qui représente 30% de son audience.

Créer une expérience formidable était la clé. Aujourd'hui, le Festival offre une vaste gamme d'expériences théâtrales de Shakespeare dans le parc, des émissions à Cineplexes, et en ligne à travers des médias en continu. Il a également développé une expérience «immersive» au festival lui-même, en offrant des concerts gratuits, des conférences pré-show, et des cours aux clients.

Anita Gaffney du Festival de Shakespeare dit:

"Nous produisons des événements qui font parler les gens et qui facilitent la participation du plus grand nombre … Il est tentant de supposer que les pièces de Shakespeare, bien connues soient Pourtant, il se pourrait que personne ne les ait approchés de la façon dont Shakespeare peut s'intégrer dans leur vie, notre objectif étant de changer les attitudes et de construire une large communauté de personnes. qui croient en la puissance du théâtre classique. "

Alors, devrais-tu lire ce livre?

Absolument! Les auteurs ont fait des recherches approfondies et ont ouvert une nouvelle voie pour l'image de marque des organismes sans but lucratif.

Outre les études de cas, il existe des conseils pratiques et un processus de rebranding que toute organisation peut utiliser pour trouver sa mission et sa marque authentiques.

La leçon la plus importante tirée de

Branding à but non lucratif

peut être que l'image de marque et la stratégie vont de pair. Comme le soulignent les auteurs, «les marques innovantes à but non lucratif ont un sens indéniable de l'orientation: elles comprennent qu'une signification de marque ciblée et distincte rend la stratégie organisationnelle plus claire, plus motivante et attrayante pour toutes les parties prenantes. "

Divulgation: Une copie de révision a été fournie par l'éditeur. Pour plus d'informations, veuillez consulter notre politique d'éthique.