Problèmes éthiques dans la publicité en ligne

Pour ce qui est de la publicité, il est acquis que les fausses déclarations, les offres d'appâts et de passifs, etc., sont contraires à l'éthique. Mais ce ne sont pas les seuls problèmes éthiques à considérer. Les publireportages, les publicités interstitielles, les pop-ups et pop-unders, les liens contextuels et les publicités en superposition présentent tous des risques éthiques.

Pourquoi un annonceur devrait-il s'en préoccuper? Parce que les publicités moralement douteuses peuvent avoir un impact négatif sur leurs marques.

Lorsque les utilisateurs n'aiment pas une annonce, ils ont tendance à étendre cette aversion à l'annonceur. Comme l'explique Jakob Nielsen, un expert de l'ergonomie Web, sur son site Web: "Les publicités contraires à l'éthique vous procureront plus de fixations, mais les pratiques commerciales éthiques attireront à long terme davantage de clients fidèles. "
Les réactions négatives peuvent aussi provenir des médias. Ils peuvent être réticents à accepter certaines annonces, car ils vont détourner le trafic. L'organisation de journalistes The Poynter Institute, par exemple, dit dans son code d'éthique en ligne: «L'expérience du consommateur est primordiale, les modèles publicitaires et les commandites devraient être évalués de près pour déterminer leur impact sur l'expérience du consommateur. - 2 ->

Publireportages, annonces promotionnelles et publicité textuelle

Le publireportage est un type de publicité qui peut être problématique. Il s'agit d'une publicité faite intentionnellement pour ressembler à un article. Ceci est également appelé publicité native. Il y a une règle de longue date dans l'industrie de l'édition selon laquelle toute publicité qui pourrait être confondue avec le contenu éditorial doit être clairement étiquetée comme un.

Cela est vrai sur le web, comme cela a toujours été le cas en version imprimée.

Un bon exemple de publireportage est la campagne Feature by Sony lancée il y a plusieurs années. Il s'agissait d'articles écrits par des pigistes qui se présentaient comme des citoyens ordinaires écrivant sur la façon dont ils utilisaient la technologie. Les articles ont été commandés et payés par Sony.

Souvent, ils ne mentionnaient même pas Sony, sauf dans les barres latérales, ce qui les rendait particulièrement difficiles à distinguer du contenu normal du site. Mais ce qui a vraiment attiré les critiques, c'est que l'étiquetage permettant de distinguer les articles comme de la publicité était souvent de très petite taille, et parfois le mot «publicité» n'était même pas utilisé.

Certains types d'annonces sont problématiques sur le plan éthique, même s'il est évident qu'il s'agit d'annonces. Par exemple, en 2002, le détaillant de voyages Orbitz a soulevé la controverse dans plus d'un média en lançant des publicités promotionnelles - des annonces graphiques qui amènent l'utilisateur sur un site lorsqu'il passe simplement la souris sur une annonce. Le fait que les publicités semblent avoir disparu du web est probablement dû à l'indignation contre eux.

Pourtant, des entreprises de renom ont adopté la technologie - notamment l'éditeur de livres d'ordinateurs O'Reilly.Même O'Reilly, qui utilise toujours les annonces sur son site, fournit une FAQ expliquant pourquoi ils ont choisi d'utiliser cette technologie et expliquant comment les utilisateurs peuvent désactiver les annonces IntelliTxt, ce qui semble indiquer que les annonces sont impopulaires auprès des utilisateurs.

Vibrant Media soutient que, parce que les liens payants comportent un double soulignement vert distinctif et que les pop-ups sont étiquetés comme de la publicité, leur technique ne viole pas les règles éthiques.

La société affirme également que, puisque les liens sont insérés à l'aide d'un processus automatisé, après la publication de l'article en ligne, les auteurs ne peuvent pas être influencés pour inclure des mots clés particuliers.

Plusieurs associations de l'industrie des médias ne sont pas d'accord, notamment les associations d'édition interentreprises (B2B) American Business Media et American Society of Business Publication Editors. Les deux ont des directives interdisant spécifiquement la vente de liens contextuels dans la copie éditoriale - voir l'encadré. (Divulgation: l'auteur de cette histoire travaille pour ASBPE.)

Pop-ups, Pop-unders et Faux boîtes de dialogue

Un autre type de publicité que certains considèrent comme discutable est celui qui s'ouvre dans une nouvelle fenêtre. L'exemple principal, bien sûr, est l'annonce pop-up, qui apparaît dans une petite fenêtre en face de la fenêtre principale du navigateur. Le pop-under est similaire, mais apparaît derrière la fenêtre principale du navigateur, de sorte qu'un utilisateur ne le voit pas jusqu'à ce qu'il ferme cette fenêtre. Dans les deux cas, les annonceurs espèrent que les utilisateurs cliqueront par inadvertance sur la fenêtre en tentant de la fermer pour être redirigés vers le site de l'annonceur.

Bien que les deux formes de publicité soient largement utilisées, les deux risquent d'irriter le client potentiel. La recherche montre que les pop ups sont la technique publicitaire la plus détestée. Une autre raison de ne pas les utiliser est que la plupart des gens les bloquent. Et bien que ces annonces présentent un taux de clics élevé, la plupart de ces clics peuvent se produire par inadvertance lorsque les internautes tentent de fermer la fenêtre. Les fenêtres contextuelles peuvent fonctionner pour le contenu, mais ne sont pas acceptées pour les annonces.

Ensuite, il y a des annonces qui ressemblent à des messages système de votre ordinateur - ces rectangles gris qui apparaissent sur votre écran avec un message et un bouton «OK». L'utilisateur peut penser que cliquer sur "OK" fermera la fenêtre, mais à la place il les emmènera sur le site web de l'annonceur.

"Il n'y a rien de bon qui va venir de cette approche", dit Neil Hair, professeur assistant au Rochester Institute of Technology, qui a étudié les perceptions des gens sur les publicités en ligne.

"Vous ne ferez que rendre les gens fous … Cela détruit simplement votre image à plus long terme." Les personnes plus jeunes réagissent particulièrement négativement à ces types d'annonces, dit-il. Les annonces interstitielles ou avant-première, qui apparaissent avant le contenu attendu, peuvent également être perçues comme irritantes, mais elles sont généralement acceptées si les utilisateurs ont la possibilité de contourner la page en cliquant sur le lien "Ignorer cette annonce". Les superpositions sont des annonces qui apparaissent sur le contenu existant, mais dans la même fenêtre plutôt que dans une nouvelle fenêtre.

Ils sont également connus sous des noms de marques tels que Eyeblaster ou Shoshkele.Ils sont généralement des films Flash. Ils peuvent comporter une animation qui se déplace librement sur le contenu du site. Ces publicités sont généralement détestées si elles couvrent le contenu; Les annonces superposées sur la vidéo ont reçu une réponse mitigée.

Une autre préoccupation pour les éditeurs en ligne est que tous les types d'annonces mentionnés dans cette section peuvent contenir des scripts susceptibles de faire planter les navigateurs. (Pour en savoir plus sur les avantages et les inconvénients de ces annonces, consultez la section «Annonces pop-up - Avantages et inconvénients - Pop-Unders, Overlays et Intrusive Ads.»)

Recommandations pour le succès

Lorsque les gens apprennent à ignorer les bannières publicitaires, est-il réaliste de demander aux annonceurs de ne pas utiliser les pop-ups, les annonces superposées et autres? Que faites-vous pour que les gens remarquent vos annonces?

D'abord, abandonnez vos vieilles idées sur l'importance du clic.

"Le but n'est pas d'inciter les gens à cliquer, car ce n'est pas le cas, c'est la reconnaissance", affirme Neil Hair de l'Institut de Technologie de Rochester. En d'autres termes, la publicité en ligne devient plus comme la publicité traditionnelle.
Hair et sa collègue Susan Barnes se penchent sur les bannières publicitaires qui fonctionnent et pourquoi. "Cela a à voir avec les couleurs qui sont utilisées, et si elles utilisent du texte mobile, ce que les gens détestent." Ils constatent également que les gros textes fonctionnent mieux que les petits - alors gardez votre message court.

Et enfin, une autre technique qui marche est l'humour. Le point final, dit Hair, est
d'utiliser une approche douce et douce, et de construire ces relations au fil du temps.

Martha Spizziri est une rédactrice pigiste de Boston qui écrit fréquemment sur des sujets d'affaires. . Elle peut être atteinte à mspizziri @ rcn. com.