Customer Experience Engineering pour Retail

Au cours des dernières années, j'ai mené un sondage auprès des clients pour comprendre leur probabilité de retourner chez un détaillant en fonction de «l'expérience» qu'ils avaient acquise dans ce magasin. Je me tenais à l'extérieur d'un magasin de détail et parlais aux clients comme ils sont partis ou je posterais sur un sondage en ligne ou même envoyé des enquêtes aux clients par l'intermédiaire de divers détaillants.

Ce qui était remarquable, c'est qu'après des milliers de soumissions et d'entrevues au cours des trois dernières années, les données sont restées les mêmes.

Les clients ne veulent plus de leurs attentes satisfaites dans le commerce de détail - ils veulent les dépasser! J'ai grandi à une époque où le service à la clientèle dans le commerce de détail consistait à «satisfaire» le client. Le problème avec cette idée est que pour le client - ce n'est tout simplement plus suffisant.

Dans le marché ultra-concurrentiel d'aujourd'hui où votre concurrence n'est pas seulement les autres magasins dans les villes , et les autres magasins en ligne, ce fait devrait faire peur à vous. Après tout, en tant que client, il est très facile d'avoir vos attentes satisfaites par un détaillant en ligne. Vous savez ce que vous voulez (au moins vous pensez que vous le faites). Vous le recherchez en ligne. Vous l'achetez. Ils l'expédient à votre domicile. Et vos attentes sont satisfaites. Simple - tant que la commande est en stock, elle expédie la propriété, le site fonctionne au premier essai, etc.

Si vous voulez rivaliser aujourd'hui, vous ne pouvez plus vous contenter de répondre aux attentes - vous devez les DÉPASSER!

Il n'y a pas d'autre chemin. C'est la raison pour laquelle tant de gens croient que la loyauté est morte; parce que même si vous faites bien votre travail, le client achètera encore la prochaine fois. Dans mon livre, Signs Sell, co-écrit avec le grand Rick Segel, j'ai inventé le terme «expérience de l'ingénierie».

Pour dépasser les attentes, vous devez devenir un «ingénieur de l'expérience. ".

Expérience L'ingénierie est l'art et la science des expériences d'ingénierie qui laissent une impression durable sur chaque client, à chaque fois.

Dans ce cas, l'ingénieur est vraiment un expert de la vente au détail - quelqu'un qui "commence avec la fin en tête. "En d'autres termes, ils commencent par ce que l'expérience client doit être (dans notre cas, les attentes dépassent ), puis créent ou informent les processus, les politiques, la formation, les promotions, la conception des magasins, la signalisation et reconduire avec l'objectif final à l'esprit.

Rappelez-vous l'heure à laquelle vous avez ouvert votre magasin pour la première fois. Vous étiez probablement un ingénieur, mais pas une expérience. Vous vous êtes concentré sur la marque, le look et le design de votre magasin. Mais avez-vous pensé à l'expérience client? Probablement pas. Je sais que je ne l'ai pas fait avec mon premier magasin. J'étais concentré sur l'inventaire et le merchandising.J'étais plus préoccupé par mon logo que par l'expérience client.

Certes, aucun de nous n'ignore le client dans notre planification - du moins ce que nous admettrons - mais pour être un ingénieur expérimenté, vous devez être le client et ne pas être le propriétaire du magasin. Considérez ceci, quand vous examinez votre magasin, vous pensez comme un propriétaire de magasin. Vous regardez la propreté et la signalisation et le merchandising visuel.

Votre objectif est d'augmenter les ventes ou de réduire les dépenses. Vous regardez votre magasin à travers l'objectif de la déclaration P & L.

Mais votre client voit votre magasin très différemment. Ils le voient à travers la lentille de l'expérience. Considérez ceci, est votre restaurant préféré celui avec l'intérieur le plus chic et finissez-vous? Est-ce celui avec la nourriture la plus chère? Ou est-ce celui que vous avez le meilleur moment? La recherche prouve que c'est le dernier. C'est l'expérience que vous avez lorsque vous dînez là-bas qui le rend mémorable. Certains de mes endroits préférés sont assez vieux et moche à regarder, mais les gens et la nourriture en faire une expérience amusante. En fait, l'intérieur désuet et l'atmosphère «trou dans le mur» font partie de l'appel. (Mais je n'utilise jamais la salle de bain là-bas.)

Même les détaillants en ligne apprennent que l'expérience client est la clé d'un commerce de détail réussi.

C'est pourquoi nous voyons tant de détaillants en ligne ouvrir leurs propres magasins de briques et de mortier aujourd'hui. Même ceux qui ont dit qu'il était tabou de le faire comme Amazon. com ont ouvert des magasins. Ils essaient de surveiller et de mesurer l'expérience client avec des produits afin qu'ils puissent essayer et traduire cela en ligne.

Je me souviens d'avoir siégé à un groupe d'experts lors d'une conférence sur le commerce de détail il y a quelques années, et tous les membres du groupe prédisaient la catastrophe de la brique et du mortier. En fait, tous les membres du panel (sauf moi) ont dit que les magasins seraient supprimés d'ici 10 ans - que la seule raison d'avoir un magasin était de servir de point de ramassage pour les commandes en ligne.

Même s'il est vrai que les détaillants ont utilisé les magasins pour la cueillette des commandes en ligne dans le cadre d'une stratégie omnicanale plus vaste, ce n'est pas le cas du magasin de vente au détail de brique et de mortier. La raison que j'ai donnée pour ma conviction que les magasins ne disparaîtraient jamais était l'expérience client. Et aujourd'hui, les gros canons comme Amazon me donnent raison. Mais vous n'aviez pas besoin d'être un prophète de la vente au détail pour bien faire les choses - vous devez simplement être vous-même un client.

Voici 5 astuces pour vous aider à devenir un ingénieur expérimenté.

1. Mystery Shop votre magasin . Cela commence avec l'expérience client dans votre magasin. Donc, dans le cadre d'un rythme régulier, faites magasiner votre magasin et mesurer l'expérience. Alors que je suis d'accord que la propreté a un effet sur l'expérience, résistez à l'envie de poser ce genre de questions à vos clients. Voici un excellent article pour vous aider à démarrer. Utilisez vos amis. Utilisez vos meilleurs clients. J'avais l'habitude de donner à mes clients 20 $ pour un magasin secret pour moi.
2. Expérience de train et ne pas vendre . Cela peut sembler vous empêcher de vous battre, mais le fait est qu'aujourd'hui, le service consiste à vendre et vendre.Ainsi, lorsque vos employés se concentrent sur l'expérience client, vous les concentrez également sur la vente, car ils ne font qu'un. Les clients ne veulent pas d'un service commercial et d'un service après-vente. Ils veulent une personne qui peut tout faire pour eux.
3. Expérience de récompense. Nous connaissons l'adage "ce qui est récompensé se répète". Trop de détaillants récompensent simplement le meilleur vendeur et négligent l'expérience. Considérez ceci, il est possible de vendre beaucoup de marchandises, mais livrer une expérience pauvre. La différence est que les clients ne reviennent pas. Ils vont simplement ailleurs et cherchent une meilleure expérience. Et souvent, c'est en ligne. Le fait est que vous ne les revoyez plus jamais. Seuls ceux qui obtiennent une expérience adéquate avec leurs attentes dépassées deviennent fidèles. J'ai réalisé) plus tard que je le souhaitais) que je lisais le meilleur vendeur mais il ne fournissait pas le meilleur service. Il était bon pour moi aujourd'hui, mais pas l'année prochaine quand je suis allé contre les mêmes chiffres. J'ai donc créé un système de classement pondéré que nous avons appelé les «classements de puissance» qui faisaient en sorte que les clients de service et de réputation comptaient plus que les résultats des ventes.
4. Comparer les expériences . Voici le fun. Vous voyez, un client ne compare pas le service ou l'expérience dans votre magasin à d'autres magasins comme le vôtre. En fait, ils comparent le service ou l'expérience dans votre magasin de détail au service ou à l'expérience qu'ils obtiennent partout ailleurs. C'est pourquoi j'ai toujours enseigné que votre concurrence est quelqu'un qui fournit un service. Alors, magasinez les lieux qui offrent un service et voir ce qu'ils font et comment ils le font. Comment ça "se sent" quand vous y allez? Qu'est-ce qu'ils font qui te fait ressentir ça? Comment pouvez-vous appliquer cela à votre expérience en magasin? Étudiez les banques et les épiceries et les gymnases ainsi que les hôtels et les restaurants. Tous ont une perspective unique, mais les mêmes principes en matière de service.
5. Recrutez des employés qui pensent naturellement et se comportent de cette façon. Voici le problème, vous ne pouvez pas former "expérience". Vous pouvez essayer et vous pouvez encourager et vous pouvez récompenser et cela aura un impact. Mais la vérité est, c'est basé sur ce que vous commencez avec. Les employés qui se concentrent sur l'expérience ne sont pas seulement de cette façon au travail, ils le sont dans toutes les parties de leur vie. C'est qui ils sont. Chacun des caissiers dans mes magasins de détail que j'ai embauchés de la restauration rapide à travers les voies. Tous les employés ont reçu exactement la même formation, mais seuls ceux qui étaient «branchés» pour l'expérience en ont effectivement reçu un. On a demandé à Leona Helmsley, la célèbre hôtelière, comment elle faisait sourire tous ses employés: «Simple», dit-elle, «je n'engage que des gens qui sourient.»
6. Roleplay . D'accord, il y a six conseils dans cette liste de cinq, mais considérez cela comme un bonus. Le jeu de rôle est la forme d'entraînement la plus puissante. C'est le moins favori de vos employés, mais le moyen le plus efficace pour vous de savoir si vous recevez votre message. Rappelez-vous, l'entraînement sans changement de comportement est à peu près aussi inutile qu'un parachute qui s'ouvre au premier rebond.Le jeu de rôle est le meilleur moyen de changer le comportement. Créer des scénarios pour vos employés à exercer leurs compétences. Regardez-les et surveillez-les comme ils le font. Demandez aux employés de se faire des commentaires les uns les autres. La formation des pairs est toujours la meilleure forme de formation.