Perception de la marque - Dans l'esprit des consommateurs

Les données d'études de marché classiques dépendent souvent des commentaires subjectifs et des observations des consommateurs. Le problème est que les consommateurs peuvent dire une chose et ont l'intention d'en faire une autre. Les consommateurs peuvent dire qu'ils vont recommander un produit à un ami, mais ne le font jamais. Les consommateurs peuvent dire qu'ils vont essayer un produit ou un service, mais ne le suivent jamais. La question est la suivante: quelle part de cette fausse représentation est délibérée?

C'est-à-dire que les informations que les marketeurs, les annonceurs et les éditeurs apprennent sur les consommateurs sont basées sur ce que les consommateurs disent. Les consommateurs disent ce qu'ils pensent, ressentent et font en ce qui concerne les marques. Mais les consommateurs peuvent ne pas être conscients de tout qu'ils pensent et ressentent à propos d'une marque. Et les consommateurs ne sont souvent pas entièrement honnêtes quant à leurs intentions et leurs actions.

Il est juste de dire que la plupart de ce que les consommateurs disent aux chercheurs de marché est raisonnablement proche de ce qu'ils finiront par faire ou de ce qu'ils pensent réellement. Cependant, comme le révèle le neuromarketing, l'attitude et le comportement ne sont pas toujours fermement liés dans l'esprit humain. Plusieurs modèles d'étude de marché ont été développés pour répondre aux différentes façons dont les esprits des consommateurs influencent leurs décisions d'achat.

Lorsqu'un consommateur est prédisposé à aimer une marque, on dit qu'il a des affinités avec la marque. Mais quels facteurs conduisent à l'affinité de la marque.

Les modèles actuels suggèrent les quatre facteurs ou dimensions de l'étude de marché:

1. Cognitive
2. Emotional
3. Language
4. Action.

Modèles d'études de marché

La plupart des études de marché reposent sur le modèle linguistique pour comprendre le comportement des consommateurs. Cela signifie que les croyances, les sentiments et le comportement des consommateurs doivent tous être déduits de ce que les consommateurs disent.

Selon Pepe Martinez, auteur de The Consumer Mind, les consommateurs se contredisent souvent. D'une part, les consommateurs ont tendance à agir sur leurs sentiments, mais ils rapportent consciemment ce qu'ils pensent qu'ils pensent.

Selon Pepe Martinez, les chercheurs de marché sont confrontés à ces tâches complexes:

• Analyser les commentaires des consommateurs
• Isoler les informations les plus pertinentes
• Faire des interprétations et des prévisions basées sur leur connaissance globale de ce qui est probable , sinon réel.

En d'autres termes, si un enquêteur ne peut pas savoir avec certitude ce qu'un consommateur pense ou est susceptible de faire, alors le chercheur doit tirer parti de la connaissance du consommateur, de sa propre étude de marché expérience, et ce qu'il ou elle comprend de la nature humaine.

C'est-à-dire, à moins que le spécialiste du marché utilise le neuromarketing.

Catégories de méthodes de recherche

Les chercheurs du marché concluent que la meilleure façon d'éclairer le consommateur est de combiner des méthodes de recherche qualitative, des méthodes de recherche quantitative et des méthodes de recherche en neurosciences. Méthodes qualitatives: Les données riches et épaisses qui résultent d'une recherche qualitative bien menée peuvent révéler des données de consommation qui ne sont pas facilement disponibles par d'autres méthodes. Cette approche peut éclairer ce que le consommateur estime important en ce qui concerne leur relation avec les marques, les produits et les services. Mais il illustre particulièrement la manière dont le consommateur interagit avec la marque, les produits et les services.

• Les méthodes de recherche ethnographique permettent aux chercheurs de marché d'étudier le comportement des consommateurs dans les milieux naturels. Cette forme de recherche qualitative permet des comparaisons entre les rapports subjectifs des consommateurs et les observations objectives des chercheurs de marché. Mais ici encore, ce qui se passe réellement dans l'esprit du consommateur n'est pas connu Méthodes quantitatives:
  • Le grand public et les gens d'affaires ont été conditionnés à se tourner vers des méthodes statistiques pour fournir des données précises basées sur la prévisibilité et fiabilité. Les mesures précises, qui sont typiquement basées sur des algorithmes mathématiques, confèrent un degré d'objectivité empirique aux études de marché qui utilisent ces méthodes. Et, aussi, la recherche quantitative permet la généralisation ou l'extension des résultats à des populations similaires ou parfois même à la population générale.
• Neuroscience: ajoute aux méthodes qualitatives et aux méthodes quantitatives. L'objectivité prêtée à l'étude de marché à travers la mesure physiologique des réponses des consommateurs aux marques, produits et services gagne beaucoup d'intérêt auprès des décideurs. En outre, en utilisant une technologie moderne sophistiquée et complexe pour arriver à ces mesures du fonctionnement interne de l'esprit des consommateurs, les neuroscientifiques peuvent affirmer la véracité de leurs interprétations de la pensée du consommateur. Lorsque la marque est cohérente et authentique, le cerveau le sait
• Les valeurs des consommateurs et les émotions des consommateurs sont révélées par ce que disent les consommateurs. Les émotions des consommateurs véhiculent des significations et des sentiments à propos des marques. Grâce à la création de sens et de sentiments, les consommateurs sont en mesure d'atteindre la consonance entre les marques et leurs intentions - sinon leurs actions.

En d'autres termes, la

authenticité

de l'engagement de la marque à la consommation repose sur les sentiments générés par la marque chez les consommateurs individuels. La marque cohérence dépend de la force de la relation entre le message de la marque et les sentiments et le sens que le consommateur tire du message de la marque. Source Martinez, P. (2012). L'esprit du consommateur: la perception de la marque et les implications pour les marketers. Philadelphie, PA: Kogan Page Limitée.